K. Andersson
Birkaç yıldır “e-posta pazarlaması öldü” ifadesi dünya çapındaki pazarlamacıların başına bela oldu. Dijital dönüşüm ve sosyal medyanın patlamasından bu yana, bu kanalın etkisi veya ömrü konusunda her zaman temel bir belirsizlik vardı.
Ancak buna rağmen, e-posta pazarlamanın dirençli olduğu kanıtlanmıştır. %29 E-postayı en başarılı kanalları olarak değerlendiren işletmelerin oranı %78 2020 yılı boyunca etkileşimde tutarlı bir artış gören pazarlamacıların oranı.
E-postalar küresel ölçekte işletmeler için hala önemli bir iletişim kanalıdır. 5 üzerinden 4 Pazarlamacılar e-posta yerine sosyal medyayı bırakmayı tercih ettiklerini belirtiyor. Ancak en son Apple iOS 15 güncellemesiyle birlikte bunun e-postayla pazarlamanın gidişatını nasıl değiştirebileceğini düşünmek önemlidir. Bu, bildiğimiz iletişim kanalının sonunu tetikleyebilir mi?
Apple’ın son gizlilik güncellemeleri, bunun e-posta pazarlamanızı nasıl etkileyebileceği ve olumsuz sonuçları önlemek için mevcut stratejinizi nasıl ayarlayabileceğiniz hakkında bilmeniz gereken her şeyi keşfetmek için okumaya devam edin.
Apple iOS 15 güncellemesi nedir?
Apple, ilk başlangıcından bu yana kullanıcı deneyimini geliştirmek ve yenilik yapmak için sürekli sistem güncellemeleri sunuyor. Eylül 2021’de teknoloji devi, veri gizliliğini sıkılaştırmaya odaklanan en son sürümü olan iOS 15’i kullanıma sunmaya başladı.
Yeni tasarlanmış bir kullanıcı arayüzünden, anılar ve müzik arasındaki entegrasyona ve 3 boyutlu harita görünümlerine kadar kullanıcıların göreceği bir dizi değişiklik var. Ancak pazarlamacılar olarak bizim için en önemli şey, kullanıcıya güç ve kontrol vermeyi amaçlayan, özellikle posta uygulamasındaki gizlilik güncellemeleridir.
Yeni güncellemenin bir parçası olarak, Apple posta kullanıcıları, pazarlamacıların “posta etkinliğini koruma” seçeneğiyle verilerini paylaşmamayı tercih etme seçeneğine sahip. Bu seçeneği belirlerlerse, tüm kullanıcı posta etkinlikleri uzaktan yüklenecek ve alıcının IP adresi korunacaktır. Bunun yanı sıra yeni güncelleme, e-postalara gerçekten dahil edilebilecek içeriği de etkileyecek.
Son yıllarda çok sayıda gizlilik güncellemesi yapılması ve genel halkın teknoloji konusunda her zamankinden daha bilgili hale gelmesiyle bu güncelleme gerçekten de sürpriz değil. Evden çalışmanın artması, birçok kişinin siber güvenlik konusunda hızlandırılmış bir kurs almasına neden oldu ve bu, bir zamanlar niş olan bu endişeyi çok daha yaygın hale getirdi.
Bu güncelleme yalnızca Apple kullanıcılarını etkilese de Apple mail ve Apple kullanıcılarının ortalama olarak şu kadar olduğu tahmin ediliyor: Ortalama bir işletmenin e-posta listesinin %30-50’si ile 1 milyon dünya çapında iPhone kullanan insanlar.
Bu özelliği devre dışı bırakma seçeneği de mevcut ancak bu seçenek verildiğinde geçmişe bakılacak bir şey varsa, çoğu kullanıcı verilerini işletmelerden korumayı seçecektir. Örneğin, iOS 14 güncellemesiyle muazzam bir ABD kullanıcılarının %96’sı Uygulama takibini tercih etmemeyi tercih etmek, tüketicilerin gizliliklerine ne kadar değer verdiğini gösteriyor.
E-posta pazarlamasındaki 3 temel etki
E-posta pazarlamacılarını etkileyecek üç önemli değişiklik var. Bu değişikliklerden ikisinin şu anda yalnızca iCloud+ abonelerine açık olduğunu belirtmekte fayda var ancak bunların önümüzdeki yıllarda daha yaygın hale gelmesi bekleniyor.
1) Posta gizliliği koruması
Yeni gizlilik güncellemeleri, işletmelerin e-postaların ilgili kişiler tarafından açılıp açılmadığını doğru bir şekilde takip etme yeteneğini ortadan kaldıracak.
2) Özel geçiş, web’de gezinirken kullanıcının IP adresini gizleyecektir (iCloud+ aboneleri)
Bu özellik, Safari kullanarak internette gezinirken tüketicinin kimliğini korumak için özel olarak tasarlanmıştır. Tüm trafik harici olarak iki Apple sunucusu üzerinden çalıştırılarak kullanıcının kimliğinin, web adresinin ve IP adresinin maskelenmesine olanak sağlanır.
3) E-postamı gizle, kullanıcıların gerçek e-posta adreslerini sahte bir e-posta adresiyle maskelemelerine olanak tanır (iCloud+ aboneleri)
Bu özellik, Apple e-posta kullanıcılarının, yalnızca internette gezinmek, sosyal medyayı kontrol etmek ve daha fazlasını yaparken web genelinde kullanmak üzere benzersiz ve rastgele e-posta adresleri oluşturmasına olanak tanır.
İleriye yönelik e-posta pazarlamanızda nasıl gezinebilirsiniz?
Öncelikle e-posta pazarlaması ölmedi. Pathwire Teslim Edilebilirlik Başkan Yardımcısı Kate Nowrouzi, e-postaları spam olarak işaretleme yeteneğinin onları ortadan kaldırmadığını ve bu yeni güncellemenin yalnızca “pazarlamacılara uyandırma çağrısı” stratejilerini uyarlamak için.
Bunu akılda tutarak, yeni iOS güncellemesinin olumsuz etkilerini sınırlamak ve e-posta pazarlama stratejinizi başarıya doğru yönlendirmek için atabileceğiniz birkaç adım var.
1) Odağınızı açık oranlardan uzaklaştırın
Temel olarak, müşteriler verilerini korurken açılma oranlarını etkileyecektir. Açık oranlar ortadan kalkmasa da artık etkileşimin doğru bir ölçüsü olmayacak.
Açık oranlar geleneksel olarak pazarlamacıların e-postalarının etkinliğini izlemek, konu satırlarını test etmek ve en aktif abonelerinin kim olduğunu ölçmek için güvendikleri temel ölçüm olmuştur. Ayrıca kitleleri bölümlere ayırmada ve yeniden hedefleme kampanyaları yürütmede, otomatik “takip” kampanyalarını tetiklemede de temel rol oynadılar.
Ancak artık izleyicilerin çoğunluğunun takip edilememesi nedeniyle açılma oranları güvenilmez hale geldi. Pazarlamacılar, alıcı verilerini maskeleyerek ve içeriği ikincil bir IP adresi aracılığıyla indirerek, kişilerinden kaçının e-postalarını gerçekten açtığına dair artık güvenilir verilere sahip değil.
Ne yapabilirsin?
Açık oranlar kullanılamaz hale gelmiş olsa da, e-posta başarısını ve müşteri katılımını izlemek için izleyebileceğiniz başka ölçümler de vardır:
- Tıklama oranları (genel bir yüzde)
- Web sitenizi ziyaret edenler (belirli bir liste)
- E-posta listenizin boyutu
- Etkinlikler, web seminerleri vb. için kayıtlar.
- Anket verisi
- Satın almalar ve siparişler
- Abone yaşam boyu değeri
Bu ölçümler her zaman müşterinin amacını izlemenin bir yolu olarak hizmet etmiştir, ancak açılma oranları ortadan kalktıktan sonra, henüz yapmadıysanız, bu faktörlerden bazılarını raporlama ve planlamanıza dahil etmeye başlamanız çok önemlidir.
Ayrıca mevcut pazarlama otomasyonunuzu da gözden geçirmeye değer. Pek çok işletmenin, e-posta açılışlarıyla tetiklenen e-posta iş akışları olacaktır ve bu nedenle bunların, kullanıcı davranışını daha doğru şekilde yansıtacak şekilde ayarlanması gerekecektir.
2) Denenmiş ve test edilmiş eski tekniklerin yeniden gözden geçirilmesi
Yeni güncelleme, birçok açıdan, son derece kişiselleştirilmiş ve etkileşimli e-posta içeriği oluşturmak için müşteri verilerini kullanan pazarlamacılar için bir geri adım gibi görünüyor. Bu her zaman tüketicilerin ilgi alanlarına en uygun içeriği almalarını sağlamanın daha yenilikçi bir yolu olarak görülmüştür.
Kağıt üzerinde, bu tür bir kişiselleştirme herkes için bir kazan-kazan gibi görünüyor; tüketiciler gerçekten alakalı işletmelerden iletişim alıyor ve işletmeler, ilgisiz kişileri rahatsız ederek zaman veya kaynak israf etmiyor. Bu nedenle yeni güncelleme sistem için biraz şok etkisi yarattı.
E-posta pazarlamacıları geriye dönüp geçmiş verilerini analiz etmeye çalışmalıdır. “Veriye dayalı iş akışı otomasyonu” günlerinden önce hangi kampanyaların ve iletişimlerin en etkili olduğunu düşünün.
Örneğin, iOS 15, müşterilere indirimleri hatırlatmak veya bir etkinlikten önce heyecan yaratmak için yaygın olarak kullanılan geri sayım sayaçlarının kaldırılmasıyla sonuçlandı. Bu özelliğin artık ortadan kalkmasıyla, pazarlamacıların aynı türden bir aciliyet oluşturmak için geleneksel hatırlatma e-postalarına geri dönmeleri gerekecek.
Tüketicilerin haftalık yerine iki haftada bir e-postalarla etkileşim kurduğunu veya resimlerle yönlendirmek yerine düz metni tercih ettiklerini görebilirsiniz. Eski teknikleri göz önünde bulundurarak, tamamen kör bir şekilde yeni bir stratejiye başlamanızı engelleyecek değerli içgörüler keşfedebilirsiniz.
3) Verilerinizi temizlemenin zamanı geldi
Hepimiz pazarlama listelerimizi temizlemede geride kalmaktan, bir gün geri geleceğini umduğunuz kişileri elimizde tutmaktan suçluyuz. Özellikle e-posta listelerinin yaklaşık olarak azaldığını düşündüğünüzde %20–30 her yıl. Kişilerinizi düzenli olarak izlemiyorsanız, listelerinizde muhtemelen çok sayıda etkin olmayan kişi olacaktır.
Yeni iOS güncellemesi sayesinde pazarlamacılar, kişileriniz arasında gerçekte kimin aktif abone olduğuna dair belirsizlik nedeniyle bu görevi daha da zor bulacaklar.
E-posta listenizi temizlemek, özellikle de yıllar süren bağlantılarınız varsa aşılmaz bir görev gibi görünebilir. Ancak ileride daha güvenilir ve yapılandırılmış e-posta listeleri oluşturmak için atabileceğiniz bazı basit adımlar var.
Öncelikle, son e-postalarınızdan gelen raporları, içerikle gerçekte kimlerin ilgilendiğini ve e-postayı spam olarak bildiren birinin olup olmadığını derinlemesine incelemelisiniz. Bundan, sürekli olarak etkileşimde olmayan ve bu nedenle kişi listelerinizi karıştırmak gibi bir işi olmayan kişileri tanıyacaksınız. Sadece olduğu tespit edildi %13 İnsanların oranı, markalardan gelen pazarlama e-postalarının yarısından fazlasının gerçekten yararlı olduğuna inanıyor. Bu, acımasız olmanın zamanıdır; asla harekete geçmeyecek bağlantılara ulaşmanın hiçbir anlamı yoktur.
Bu aşamada ayrıca tüm kişilerinizin gerekli onayları verip vermediğini de kontrol etmelisiniz. Yıllar geçtikçe, Apple güncellemesinde olduğu gibi, tüketici verilerinin korunmasını sağlamak için sürekli mevzuat güncellemeleri yapıldı. GDPR (Genel Veri Koruma Yasası), 2018 Veri Koruma Yasası’nın bir parçası olarak oluşturuldu ve şirketlerin müşteri verilerini işleme, işleme ve paylaşma şeklini değiştirdi. İşletmelerin çoğunluğu bu aşamaya gelindiğinde artık bu standartlarla uyumlu olacaktır, ancak en son yasal gerekliliklerden haberdar olduğunuzdan emin olmak için e-posta listelerinizi gözden geçirmeniz faydalı olacaktır.
Temizlenen kişilerin bir listesine sahip olduğunuzda, onları önceki davranışlarına (web sitesi ziyaretleri, satın alma geçmişi veya içerik indirmeleri) dayalı olarak etkili bir şekilde bölümlere ayırmaya başlayabilirsiniz. Hedefi yüksek listeler oluşturarak, kişilerinizin güncellemeden sonra bile yalnızca en alakalı içeriği almalarını sağlar ve etkileşime geçme şanslarını artırırsınız.
Bunu bir adım daha ileri götürebilir ve en çok hangi iletişimlerle ilgilendiklerini ve nasıl iletişim kurmayı tercih ettiklerini öğrenmek için mevcut kişilerden oluşan veritabanınıza bir anketle e-posta gönderebilirsiniz. Bu, tüm tahminleri ortadan kaldırır ve kişi listenizi en güncel verilerle bölümlere ayırmanızı sağlar.
Ayrıca, sizinle iletişime geçilmemesini tercih eden veya e-posta listenize nasıl geldiklerini anlamayan bazı kişiler de bulabilirsiniz. Belirtildiği gibi bu, ilgisiz kişileri kaldırmak ve işletmenizin GDPR ile uyumlu olmasını sağlamak için bir fırsattır.
Anketinizi oluşturduğunuzda bu, segmentasyon sürecinizi kolaylaştırmaya yardımcı olmak için bundan sonra tüm yeni kişilere gönderilen ilk otomatik e-postanızın bir parçası olabilir.
Sağlıklı bir e-posta listesi tutmanız için sayısız neden var ancak bu, yeni iOS güncellemesi sayesinde özellikle önemli hale geldi. Yüksek düzeyde etkileşime sahip kişilerle dolu temiz bir veritabanı ve onların tercihlerinin anlaşılmasıyla, KPI’larınızda bir artış göreceğinizden emin olabilirsiniz.
4) Her zaman yenilik için alan
Güncelleme, pazarlamacılar için rahatsız edici düzeyde bir belirsizlik yaratarak büyük bir ayaklanma gibi görünse de, müşterilere ulaşmanın ve sadakat oluşturmanın yeni yollarını bulmak ve yenilik yapmak için yeni bir fırsat sunuyor.
Özellikle pandeminin yarattığı son derece çalkantılı yılla birlikte kalıplar, bilgiler ve yönler ciddi oranda eksikti ve bu nedenle pazarlamacıların yenilik yapma dürtüsü kaçınılmaz oldu.
Değişimin önünde kalabilmek için pazarlamacıların tüketici verilerini doğrudan toplamanın yeni yolları üzerinde beyin fırtınası yapması gerekiyor.
Daha önce de belirtildiği gibi, Apple güncellemesi e-posta pazarlamasını veya veri toplamayı bozmaz; yalnızca kontrolü tüketiciye geri verir, böylece istedikleri kadar paylaşabilir veya gizleyebilirler. Bu nedenle tüketicilerin korkularını hafifletmek ve onları verilerini isteyerek teslim etmeye teşvik etmek pazarlamacıların görevidir.
Salesforce bunu buldu %57 Tüketicilerin yüzdesi kişiselleştirilmiş teklifler veya indirimler karşılığında kişisel verilerini paylaşmaya istekli. Benzer şekilde tüketicilerin %52’si ürün önerileri karşılığında kişisel verilerini paylaşıyor, %53’ü ise kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri için aynısını yapıyor.
Tüketicilerin kişisel verilerini paylaşma konusunda kendilerini rahat hissettikleri açıktır. Ancak önemli olan, karşılığında bir değer olduğunu ve iletişimin alakalı olduğunu hissetmeleridir. İlginç bir şekilde, %72 Amerikalılar arasında, “sadece gizliliklerini korumak istedikleri” için işletmelerle bilgi paylaşma konusunda isteksiz olduklarını itiraf edenlerin oranı.
Bunu akılda tutarak, pazarlamacılar için sonsuz olasılık vardır ancak önemli olan müşterinin güvenini kazanmaktır. Bu, dikkatli planlama, e-posta abonelerinizi tanıma, KPI’larınızdan öğrenme ve alakalı ve faydalı içerik oluşturmaya devam etme yoluyla başarılabilir.
