K. Andersson
Den ekonomiska avmattningen 2022
Det verkar inte finnas något släpp på negativa ekonomiska nyheter runt om i världen.
En ny artikel i New York Times med titeln “Världsekonomin är äventyrad av en kraft som gömmer sig i sikte” tar upp myriaden av ekonomiska frågor som stigande inflation, stigande räntor, leveranskedjeproblem, svaga BNP-resultat, men mest intressant nog, fokuserade på den nu två och ett halvt år gamla elefanten i rummet: pandemin.
“De flesta av utmaningarna som sliter på den globala ekonomin sattes igång av världens reaktion på spridningen av Covid-19 och dess åtföljande ekonomiska chock.”
Sökningar på Google efter termen “lågkonjunktur” nådde sin topp runt juni 2022 när den amerikanska centralbanken började höja räntorna mer aggressivt:
Att lägga till den negativa marknadsuppfattningen är vissa teknikföretags dåliga resultat. Snap tappade till exempel 39 % av aktievärdet på en enda dag. Dessa negativa företagsresultat utlöste anställningsstopp eller ännu värre – uppsägningar i vissa fall.
Historiskt sett är reaktionen från marknadsförare och annonsörer under tider av osäkerhet som denna att tygla marknadsföringsbudgetar och/eller dra sig tillbaka till prestationsmarknadsföring. Men å andra sidan finns det alltid en rättvis bild från de på byråsidan som säger att det är oklokt att skära ned marknadsföringsbudgetar under kristider.
Till exempel detta artikel av Seema Nayak från AdChina hävdar att det är mindre konkurrens under tuffa tider så att vara mer närvarande på marknaden är en fördel. Detta är vettigt, men det beror naturligtvis på din bransch och målmarknad.
Reaktioner från byråns grundare
När osäkerheten på marknaden sker i realtid har grundare av mikrobyråer eller frilansare inom marknadsföring svängt snabbt för att skydda sina intäkter och hjälpa till att skydda mot kundförlust. Vissa live-tweetrar upplevelsen:
Men vi ville ta reda på om små till medelstora byråer och hur den ekonomiska nedgången påverkar dem. Här på Ahrefs har vi nöjet att arbeta med tusentals digitala byråer över hela världen för att automatisera deras generering av potentiella kunder via vårt Embeddable Audit Tool.
Vi pratade nyligen med ett antal små och medelstora byrågrundare för att lära oss mer om deras tankar om den nuvarande ekonomiska nedgången. Vi ville ta reda på hur deras kunder reagerar, vad deras byråer gör som svar, hur de kan vara pivoterande och vad deras bredare tankar ser framåt mot 2023.
Ingen har en kristallkula men dessa byrågrundare är i frontlinjen – pratar med kunder, vinner nya affärer och arbetar för att behålla och upprätthålla marknadsföringsbudgetar.
Dessa framgångsrika företagsledare delade nådigt med sig av sina tankar och vad de gör under rådande marknadsförhållanden. Vi ville förstå vad de märker och hur de reagerar. En stor tack går ut till var och en av dem för att de är involverade!
Byt till större kunder, större budgetar
Kyle Smendziuk, WebMarketers
Vi har presenterat den digitala byrån Ottawa WebMarketers i våra artiklar tidigare och var särskilt imponerade av hur de under pandemins tidiga dagar 2020 svängde mot onlineutbildning och workshops för lokala företag.
WebMarketers har gått från klarhet till klarhet, flyttat uppströms och arbetat med större kunder och större budgetar. Byråns VD Kyle Smendziuk har inte märkt någon ökning av kundavgång eller budgetnedskärningar och har sett konsekvent framgång från deras dedikerade säljteam och reklam.
“Vi går över till att arbeta med större kunder vars budgetar inte påverkas (åtminstone ännu) och som vanligtvis påverkas mindre av ekonomiska förändringar. Just nu har vår försäljning varit lika konsekvent och stabil som den någonsin har varit.”
WebMarketers har nyligen fokuserat på mer inkommande och mindre utgående aktiviteter, och har också drivit partnerskap och affiliates mer.
De fokuserar också mer på högvärdiga kontaktpunkter och mer kommunikationsfrekvens med kunder eftersom de arbetar med kunder som har valt en byrå istället för en digital marknadsföringsanställd av strategiska skäl och därför behöver förstärka det som rätt drag både från en relation och resultatsynpunkt.
Kyles utsikter mot 2023 är blandade. Han tror att medelstora byråer kommer att fortsätta att lyckas och växa men mindre team med 1-5 personer kommer att få det tuffare.
Öka behålla personalen
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios är ett prisbelönt webbdesignföretag baserat i Chicago och ett stolt BCorp. Andy Crestodina är byråns medgrundare och har sett allt eftersom byrån grundades för över 21 år sedan.
Andys framtidsutsikter är ganska positiva för resten av 2022, men hänvisas till hur byråer ser fram emot nya affärer och var de fokuserar:
“De flesta digitala byråer kommer att gå bra under andra halvan av året, särskilt de som har stark marknadsföring, gott rykte och en mångsidig kundbas. Byråer som förlitar sig på PPC för leads eller fokuserar på en fallande vertikal kommer att kämpa.”
Andy säger att de nyligen har höjt sina priser i år och säger att det var längesen med tanke på vad deras konkurrenter tar ut.
“Det är en viktig tid att hålla både priser och utnyttjande högt, eftersom detta låter dig hålla löner och bonusar höga. Det är en konkurrenskraftig arbetsmarknad och vi måste förbli konkurrenskraftiga.”
Det är en bra punkt på den trånga arbetsmarknaden just nu. Även om Andy säger att kultur och arbetstillfredsställelse förmodligen är viktigare än lön, spelar pengar roll, ännu mer på en osäker marknad.
Dela konverteringsstrategier med kunder
Rebekah Edwards, Clara
Clara är en Nashville-baserad SEO-byrå. Medgrundare och VD, Rebekah Edwards, har märkt en liten förändring i hur kunder överväger nya kontrakt med vissa befintliga kunder som uttrycker ekonomiska farhågor om att möta framtida betalningar men än så länge är de fortfarande i mål. För att hålla jämna steg med inflationen höjde byrån sina räntor med 12 % nyligen.
Som SEO-byrå är det vanligtvis en fördröjning på flera månader mellan SEO-aktivitet och resultat. Med tanke på marknadsosäkerheten kan detta utgöra en större risk för vissa kunder.
“De nuvarande marknadsförhållandena gör mig orolig för nya affärer, men jag känner mig bra med nuvarande kundbehållning. För det mesta är de resultat som våra kunder ser är betydande nog och ger tillräckligt många nya affärer för att motivera att fortsätta arbeta med oss.”
Som svar ökar Clara-teamet kommunikationen och upprepar värdet av sitt arbete i månatliga uppdateringar. De tänker också mer kritiskt på hur de kan öka inte bara trafiken för sina kunder, utan även omvandlingsfrekvensen på plats. Byrån har redan börjat dela insikter och idéer med kunder och utveckla kreativa lösningar proaktivt.
Rebekah gör också en bra poäng om att pågående förändringar av lagstiftningen kring personlig information och hur annonser levereras innebär att inkommande marknadsföring som innehåll och SEO kommer att fortsätta att bli mer relevant.
“Tidigare har vissa företag som vi har diskuterat att arbeta med i slutändan valt att kasta sin budget helt och hållet mot PPC eftersom det är en snabbare vinst – men den fördelen kommer inte att vara lika skärrad längre.”
Rebekah är optimistisk inför 2023 och framåt. Hon ser den nuvarande osäkerheten på marknaden som en kortsiktig försiktig “återställning” av ekonomin för att få oss tillbaka till pre-pandemiska förhållanden.
Öka ROI under ekonomisk osäkerhet
Andrew Jackson, North Shore Digital
North Vancouver-baserad digitalbyrå, North Shore Digital är en digital byrå som arbetar med kunder i fyra huvudvertikaler: hemtjänster, finansiella tjänster, skolor och hälsovård.
Andrew Jackson är byråns VD och grundare. Han nämnde att de inte har märkt några problem med budgetnedskärningar eller kundavgång med tanke på att de branscher de betjänar är något mer lågkonjunkturbeständiga och de arbetar främst med större små och medelstora företag med intäkter på 1 miljon dollar+ per år. Andrew sa att även kunder med lägre intäkter fortfarande borde budgetera 50-100 000 USD på marknadsföring varje år.
“Under tider av lågkonjunktur är vårt råd till kunder att fortsätta spendera på marknadsföring eftersom deras investering mycket väl kan gå längre när konkurrenterna drar sig tillbaka.”
Andrew gav exemplet Google Ads – där kunder lägger bud i realtid mot konkurrenter för klick, visningar och omvandlingar. Om konkurrenter minskar Google Ads-utgifterna på grund av åtstramningsåtgärder, minskar detta efterfrågan på sökordsklick vilket resulterar i överlägsen avkastning på investeringen för annonsörer. North Shore Digital har utvecklat en ROI Conversion Calculator som de använder för att övervaka detta noga.
Byrån befinner sig i en pågående tillväxtfas och har ungefär fördubblat sina intäkter varje år. De är på väg att möta detta igen för 2022. Av denna anledning är Andrew mycket hoppfull inför andra halvan av 2022 och har även mässor och evenemang uppställda under resten av året.
När han blickar framåt mot 2023, framhåller Andrew den goda poängen att även om kunder bestämmer sig för att dra tillbaka utgifterna är det deras jobb som ansvariga byråägare att se till att de anpassar sig till de nödvändiga tjänsterna och inte de saker som kan dras bort från budgeten.
“Om en lågkonjunktur slår till vill vi vara superhjälten som driver de små företagen vi arbetar med till andra sidan i ett bättre skick än när de gick in i den.”
Underlätta samhällsutbildning och stöd
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM är en Atlanta och San Diego-baserad digitalbyrå med specialisering på SEO. Joseph S. Kahn är VD för Hum JAM och ser marknaden börja förändras. Liksom många företag har de börjat höja servicepriserna till följd av högre kostnader generellt.
“Vi ser att kunder ger lite mer press på att höja priserna. Deras kostnader ökar, så de är inte nöjda med att våra är lika bra med inte mycket mer att förvänta sig i form av extra service.”
Joseph tillade att Hum JAM vänder sin uppmärksamhet från 1-till-1-kommunikation med kunder till en 1-till-många-strategi och erbjuder en “Community Circle” som involverar utbildning och stöd. Detta gör det möjligt för byrån att komplettera sitt behov av fler kunder genom att flytta till samhället och utbilda marknaden.
Växla mot interna projekt
James Oliver, Evolved Toaster
Utvecklad brödrost är en liten kreativ digital byrå baserad i Storbritannien. Byråns direktör, James Oliver har märkt en ökning av kundförlusten i år och har som ett resultat börjat fokusera på sina egna interna projekt: affiliate-marknadsföringswebbplatser.
Byrån är specialiserad på SEO-projekt och James är pragmatisk när det gäller spänningen mellan kundernas förväntningar när budgetarna kan vara snäva jämfört med den långsiktiga syn som behövs när man ska realisera avkastningen på investeringen från SEO-aktiviteter.
“Det finns alltid en efterfrågan på marknadsföringstjänster. Men med SEO som tar några månader att starta, förväntar vi oss att fler kunder kommer att vända sig eftersom de förväntar sig resultat snabbare.”
James förväntar sig också att marknadsvillkoren kommer att försämras under 2023 trots att det alltid kommer att finnas efterfrågan på marknadsförings- och SEO-tjänster.
Byråns arbetsmarknad
Trots att marknadsföringsbudgetar sjunker, senaste analys från Jay Pattisall, chefsanalytiker på Forrester visar nästan rekordnivåer av sysselsättning hos amerikanska byråer (särskilt reklambyråer) som rapporterats av US Bureau of Labor Statistics.
“Trots stigande inflation, oro för lågkonjunktur och uppsägningar av teknikföretag är jobbtillväxten i den amerikanska reklambranschen fortsatt stark.”
När han gräver ner sig i uppgifterna märker Jay att ökningen av jobb för reklambyråer har kommit på bekostnad av mer traditionella områden i den bredare branschen. Han noterade en nedgång i jobb hos direktmarknadsföringsbyråer och distributionstjänster för annonsmaterial. Trots att annonsbyråbranschen är hög just nu, varnar Jay:
“Börsen och annonsmarknaden kommer inte att stå i strid med varandra länge. Stigande räntor, fallande konsumentförtroende och oundvikliga nedskärningar av marknadsföring kommer så småningom att komma ikapp branschen.”
För byråägare föreslår Jay att en lösning för att behålla kunder under tuffa ekonomiska tider är att byta från en modell för fakturerbara timmar till en resultatbaserad modell där byråer kompenseras för de resultat/affärsmål de uppnår. Många digitala byråer gjorde detta byte för flera år sedan för att tillgodose små och medelstora företag och medelstora företag som i allmänhet är mer prismedvetna.
Konsumenternas affärsförtroende (eller brist på sådan)
Effekten av högre priser på konsumenternas förtroende har negativt påverkat många företag, vilket i sin tur negativt påverkat digitala byråer som brottas med högre kundförlust och minskade marknadsföringsbudgetar. Men det finns intressanta nyanser och undantag.
Vi pratade med Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy på en av världens största interaktiva byråer, Razorfish (en del av Publicis Groupe). Hon har analyserat konsumenternas förtroende och flödeseffekterna för företag. Sarah beskrev tre huvudinsikter från byråns omfattande forskning:
1. K-formad återhämtning
Även om det pågår en debatt om huruvida vi är på väg in i en lågkonjunktur eller inte, har pandemiåterhämtningen liknat vad som kallas en K-formad återhämtningdär vissa sektorer och människor som hade det bra före pandemin klarar sig ännu bättre, medan de som gjorde det marginellt kämpar mest.
“K-formade återhämtningar är inte heller en kortsiktig reaktion, de tenderar att förstärka befintliga samhälleliga och ekonomiska tryck för att skapa ett ännu större gap i befintliga skillnader.”
Sarah nämnde löneökningar som ett exempel: medan timanställda såg en ökning på +5,6 % från år till år, var detta ingen match med inflationstakten som för närvarande svävar runt 8,5 %skapa en ekonomisk position som är mer utmanande att övervinna.
2. Vad du än gör, mörka inte
Som vi har nämnt tidigare i den här artikeln är att dra tillbaka på marknadsföringsutgifter ofta det första som marknadsförare vidtar under en ekonomisk nedgång. Sarah säger att Razorfish varnar sina kunder för att vara alltför reaktionära.
“Kortsiktiga besparingar på marknadsföringsutgifter kan göra det möjligt för konkurrens att slå in, vilket skadar eventuellt surt förvärvat kapital som erhållits under spoltider.”
Efter att ha varit mörkt i sex månader eller mer såg 60 % av varumärkena betydande nedgångar på nyckeltal enligt forskningskonsultföretaget Kantar Millward Brown.
Sarah säger också att att etablera och vårda en solid närvaro säkrar och ger näring åt ett starkt varumärkeskapital och möjligheten att dra nytta av nya målgrupper som lämnas efter när andra varumärken blir mörka.
3. Nu är det dags för experiment
Under konjunkturnedgångar kan konsumenternas beteende vara svårt att förutse. Instabiliteten kan få konsumenter att nå varumärken de känner till och litar på, men de är också mycket mer benägna att nå konkurrenterna.
Att byta var inte bara vanligt under pandemin, utan när de tillfrågades sa konsumenterna att de skulle fortsätta sitt bytebeteende efter pandemin: inte bara baserat på tillgänglighet utan också på nyhet.
“Efter att ha vårdat dina lojala kunder, ligger möjligheten i att utforska ytterligare. Att veta att konsumenter byter oftare än vanligt är en möjlighet för varumärken att testa och lära sig med nya målgrupper, budskap och mediametoder.”
Dessa insikter från Razorfish hjälper till att skapa förutsättningar för informerade byrå-klientsamtal under andra halvåret 2022. I stället för att företag drar sig tillbaka är detta en tid av möjligheter för vissa och det är byråernas roll att hjälpa sina kunder genom den nuvarande ekonomiska dynamik.
Sammanfattningsvis
Vad vi lärde oss av att prata med branschexperter och byrågrundare är att de är motståndskraftiga och det finns säkert mer positivitet bland dem trots den nuvarande ekonomiska dysterheten.
Verkligheten är att företag fortfarande behöver marknadsföra tema och sälja sina produkter och tjänster. Det kommer alltid att finnas en roll för byråer att spela. Det handlar dock om särskilda servicelinjer och om de kan stödja kortsiktig realisering av ROI såväl som branschnisch. Med detta sagt kommer expertkundrådgivning för att hjälpa till att navigera i en ekonomisk nedgång endast gå till att stärka kundrelationer och därmed behålla kunder.
Naturligtvis kommer vissa företag att ta sig igenom alla ekonomiska nedgångar oskadda, men för byråer som upplever kundförluster eller budgetnedskärningar handlar det om hur du fortfarande kan spela en viktig roll i en kunds verksamhet och hur du kan styra dem genom nedgången. Om du vill dela med dig av dina tankar vill vi gärna höra från dig. Hör av dig på Twitter @seoptimer.
