K. Andersson
Markanızın tüketici davranışını daha iyi anlayabilmesinin en önemli yollarından biri davranışsal hedeflemeyi benimsemektir.
Peki davranışsal pazarlama nedir?
Davranışsal pazarlama, pazarlama stratejisini şekillendirmek için tüketici davranışını kullanan nispeten yeni bir süreçtir.
Davranışsal pazarlamanın bağlamı
Çoğu zaman tüketici yanlış anlaşılıyor; bir markanın temas noktalarıyla etkileşimde bulunurken duyguları, ilgi alanları ve davranışları bir şekilde yanlış yorumlanabiliyor. Çoğu pazarlamacı aynı zamanda tüketici davranışının doğrusal olduğunu ve uyduğu varsayılan demografik yapıya eşit biçimde uyduğunu varsayar. Dahası, bir kampanya kapsamında pazarlanan tüm bireylerin, her noktada aynı mesaja, aynı grafiklere ve aynı uyarana yanıt vereceğine inanılmaktadır. Ancak gerçek şu ki hepimiz benzersiziz, yani bir bakıma… ve bu ideoloji kesinlikle işe yaramayacak.
Kampanya planlama dünyasında, pazarlamacılar oturup yeni bir ürünü tartışacak ve belki de tüketicinin içine gireceğine inandıkları demografinin ana hatlarını kısaca çizecekler. Ancak durum böyle değil. Daha önce de belirtildiği gibi tüketiciler benzersizdir ve davranışları da benzersizdir. Birinin hoşuna giden şey, bir sonrakinin hoşuna gitmez. Ancak demografik bir yaklaşımla bunun ötesine geçilse bile tüketici, sonuçta satın alma kararını şekillendiren çok sayıda farklı tutum ve davranışa sahip olabilir. Evet, demografik hedeflemenin yeni bir şey olmadığını biliyoruz, ancak bunun ötesinde düşünün ve veriye dayalı kişiselleştirmeyi düşünün.
Örneğin milenyum kuşağını ele alalım. Ben de bir Y kuşağı olarak diğerlerinden çok farklıyım. Barbour paltoları ve Fossil deri ürünleri gibi temel ürünler için birinci sınıf markaları seviyorum. Ayrıca Herschel çantaları ve Warby Parker güneş gözlükleri gibi anlamı ve hikayesi olan küçük bağımsız markalardan da hoşlanıyorum. Bir pazarlamacı, akranlarımla karşılaştırıldığında çok geniş bir davranış ve ilgi yelpazesine dahil olduğum için davranışımı karmaşık görebilir. Bu nedenle bana çevrimiçi/çevrimdışı olarak sunulan birçok reklam türü, beni satın alma niyeti konusunda etkilemeyecek ve göz ardı edilecektir.
Davranışsal pazarlama şu anda yanlış anlaşılsa da kolayca tanımlanabilir ve pazarlamacıların sindirmesi ve harekete geçmesi kolaylaşıyor. Davranış temelli pazarlama teknolojisi etrafımızı çevreliyor ve büyük ölçüde çevrimiçi tabanlı uygulamalar için kullanıldığı göz önüne alındığında belki de yeterince üniterleştirilmemiş durumda. Pek çok şirket, tüketici yolculuğunu şekillendirmeye yardımcı olmak için verileri kullanıyor ancak bunları asla kendi web sitelerinin dışına aktarmıyor.
İçerikle ilgili davranışsal pazarlama
Davranışsal hedeflemeyi tartıştığımızda, tüketici davranışlarına dayalı segmentasyon sürecinden bahsediyoruz. Davranışsal hedeflemenin en önemli faydalarından biri tüketicileri davranışlarıyla ilgili değişkenlere göre organize edebilme yeteneğidir. Bu, ziyaretleri, tıklamaları, geçmişteki satın alma işlemlerini ve tercih ettikleri kategorileri içerebilir. Davranışsal hedefleme, geçmiş davranışlara ve markayla önceki etkileşimlere dayandığından çok daha kişiseldir. Bu, işletmenizin genel bir mesaj değil, gerçek ilgiye yönelik iletişim sağlayarak tüketiciyi gruplandırma yeteneğinden yararlanabileceği anlamına gelir. Davranışsal hedeflemenin, geleneksel hedefleme yöntemleriyle karşılaştırıldığında aşırı kişiselleştirilmiş yetenekleri nedeniyle Y kuşağını satın alma niyetine yönlendirmede özellikle etkili olduğu kanıtlanmıştır.
Dahası, çok kanallı pazarlama stratejilerinde davranışsal hedefleme giderek daha yaygın hale geldi. Tıklama başına ödeme, banner’lar ve diğer barındırılan reklamlar hala norm olsa da, davranışsal hedeflemenin giderek azalan maliyeti ve markalar için önemli ölçüde daha fazla yatırım getirisi yaratma yeteneği, daha geniş pazarlama stratejilerinde daha fazla kullanım modeli ortaya çıkardı.
Davranışsal hedefleme, pazarlamacıların cephaneliğini geliştirmek için diğer pazarlama kanallarıyla da entegre edilebilir. Sosyal kanallarla birleştiğinde tüketiciler marka bilinirliği ve satın alma niyetiyle kaplanabilir. Örneğin, Instagram yakın zamanda dinamik reklamları kullanıma sundu; bu, giderek büyüyen bu sosyal ağın artık tüketicilerin geçmiş davranışlarına dayanarak gerçekten görmek istedikleri mesajları sunma yeteneğine sahip olduğu anlamına geliyor. Bu, davranışsal hedefleme uygulamalarını gerçek dünyaya taşımak için coğrafi sınırlama girişimleriyle daha da geliştirilebilir.
Coğrafi Sınırlama ve Davranışsal Hedefleme
Davranışsal hedefleme çabalarını geliştirmek ve fiziksel bir mağazanın bulunduğu bölgede daha fazla tüketicinin ilgisini çekmek için marka bir coğrafi sınır kullanabilir. Kast ettiğimiz, mekanın, mağazanın veya lokasyonun etrafındaki sanal bir çevreye girdiklerinde tüketicinin cihazını telefonlarına mesaj iletmek için tetikleyici olarak kullanmaktır.
Peki davranışsal hedefleme buna nasıl uyuyor?
Bir mesajlaşma aracı olarak coğrafi çitlemenin kendisi oldukça statiktir, tıpkı bir reklam panosu gibi. Bununla birlikte, davranışsal unsurları karışıma entegre ederek marka, mesajı tüketicilerin geçmiş alışkanlıklarına ve daha da önemlisi çevrimiçi gezinme alışkanlıklarına göre uyarlayabilir. Bunu daha çok, satın almak istediğiniz bir ürün hakkında sohbet diyalogunda size ayrıntılı olarak bilgi veren bir reklam panosu olarak düşünün. Veya hoşunuza giden bir ürünün faydalarını vurgulayan bir arkadaşınız. Bunun ötesinde, bu yaklaşımın, markanın satın alma niyeti yaratma yeteneklerini geliştirebilecek unsurları da vardır. Tüketici araştırması dergisinin yakın zamanda yaptığı bir araştırmada, sosyal etiketlerin ve davranışsal reklamlar yoluyla aktarılan ima edilen sosyal etiketlerin satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu bulundu.
