K. Andersson
17 Temmuz 1955’te Anaheim, Kaliforniya’da bir adam, dünyayı deneyimleme şeklimizi değiştirecek bir yerin kapılarını açtı. Orası Disneyland’dı. Kitabında, Fantezi Ülkesi, Kurt Andersen, Walt Disney’in ilk parkının açılışını yaptığı anda, ABD’de ve ötesinde pazarlamanın evriminde muazzam bir değişime neden olduğunu savunuyor; gerçeklik ve fantezi arasındaki çizgileri bulanıklaştırıyor deneyimsonsuza kadar.
Uygun bir şekilde ‘Dünyanın En Mutlu Yeri’ markasını taşıyan Disney, klasik yol kenarı karnavalı formatı “Tuhaf bir gerçekliğe dönüştürdü reklam animasyonla buluştu”. Tarihin bu noktasından itibaren Joseph Pine’ın şöyle tanımladığı şeye doğru ilk ve biçimlendirici adımları görebiliriz: Deneyim Ekonomisi.
Günümüze doğru ilerleyin; sadece tema parkları değil, restoranlar, alışveriş merkezleri, ürünler ve hatta tüm şehirler Disney muamelesi görmüş olanlar. Ticari satış, tema, tüketicilik ve zorla duygusal bağlantının baş döndürücü bir karışımı; deneyim ekonomisi artık küresel bir ruh halidir.
Peki pazarlama açısından Disneyleştirmenin sonucu nedir? Geleneksel pazarlama karmasını ele aldığımızda bu değişim açıkça görülüyor. 4 P ve yeni önerilen rakibi The 4 Es.
Pazarlama karmasının 4P’sinin 1960’larda Jermone McCarthy tarafından oluşturulduğu yaygın olarak kabul edilmektedir. 4P’ler şu kriterlerden oluşur: Ürün, Yer, Fiyat, Promosyon.
Onlarca yıldır dünya çapındaki pazarlamacıların güvenmesine rağmen, 4Ps modelinin bu modele uygun olup olmadığına dair sorular artık gündeme geliyor. modası geçmiş olmak. Çerçeveyi eleştirenlerden biri, Brian Fetherstonhaugh4P’lerin 4E’lerle değiştirilmesi için pazarlama karmasının tamamen elden geçirilmesi çağrısında bulunuyor.
Deneyimsel Pazarlamanın 4E’si Nelerdir?
4E’leri anlamak için öncelikle tüketici pazarının 1955’ten bu yana büyük ölçüde değiştiğini kabul etmeliyiz. Fethertonhaugh’un belirttiği gibi, “Tüketici kontrolü ele geçirdi.”
Artık müşteri odaklı bir ekonomi içerisinde faaliyet gösteriyoruz. İzleyiciler artık her zamankinden daha çeşitli ve talepkar. Pazarlamacılar olarak bizim işimiz de odak noktasını ürün satmaktan, muhteşem, uçtan uca müşteri deneyimleri yaratmaya kaydırdı.
Deneyim yeni bir kavram değildir, ancak pazarlama teorisindeki deneyim sözlüğü 1964’e kadar uzanır. Maslow’un Zirve Deneyimi. Yıllar geçtikçe bu teoriler ve uygulamalar, şimdi deneyimsel pazarlama olarak bildiğimiz şeye dönüştü.
Deneyimsel pazarlama tüm bu kavramların modern bir şekilde hayata geçirilmesidir. Müşteriler için olağanüstü deneyimlerin yaratılmasıyla sonuçlanır. Bu deneyimler, son derece akılda kalıcı olan ve markanızın itibarına aktarılan güçlü, olumlu duyguları uyandırmak için vardır.
Deneyim yoluyla duygusal bağlantı, deneyimsel pazarlamanın anahtarıdır ve 4E’ler oraya ulaşmak için çok önemlidir…
Ürün Deneyime dönüşür
Bu vesile ile Deneyimtoplam müşteri deneyimini kastediyoruz; Müşterinizin markanızla temasa geçtiği ilk andan, bir ürün satın aldığı ana kadar ve daha sonrasına kadar geçirdiği yolculuğu anlamak.
Pazarlamacılar ve satış görevlileri artık ürünlerini yalnızca raflardan tüketicilerin evlerine ulaştırmayı düşünerek geçiştiremezler. Bugün, çok sayıda ürün var ve ürün avantajı, yani pazarda belirli bir tüketici sorununu çözen tek ürün olmak çok az zaman alıyor veya hiç zaman almıyor.
Buna göre Forbes“Perakendeciler deneyim ekonomisinde pek başarılı değiller Ne satıyorlar ama Nasıl satıyorlar”. Önemli olan müşteriler için sürekli olarak memnun edici bir deneyim yaratmaktır; hem satın alma öncesinde hem de satın alma sonrasında unutulmaz olan duygusal bir bağı tetikliyor.
Neredeyse Alışveriş yapanların %50’si Artık cep telefonlarından mağazada yaptıklarından daha sık alışveriş yapıyorlar. Dolayısıyla fiziksel mağazalara odaklanan ve dijital deneyimlerini optimize etmeyen bir marka, bu fırsatı kaçıracak. Benzer şekilde, eğer sosyal medyanız ve web siteniz oyunlarının zirvesindeyse, ancak çalışanlarınız müşterilere kaba davranıyorsa ve mağazanızın halıları eski püsküyse, gelenekleri kaybedeceksiniz.
Ancak temel bilgilerin ötesinde, pazarlama yaklaşımınızın deneyimsel pazarlama yollarını tam olarak benimsemesi için yaratıcı olmanız gerekir! Kalıpların dışında düşünmek ve markanızın ürünlerini bir sonraki aşamaya taşıyacak heyecan verici yaklaşımlar geliştirmek sizi rakiplerinizden farklı kılacaktır.
Ayrıca bankayı kırmanıza da gerek yok. Fortune 500’lerden bazıları en son gişe rekorları kıran filmle rekabet edecek deneyimler sahneleyecek olsa da, hedef kitleniz hakkındaki bilginizi onları önemli sonuçlarla gerçekten etkilemek için kullanabilirsiniz. “VAAY anlar”.
Yer Her Yer olur
Eski modelde, Yer işletmenizin ürünlerini veya hizmetlerini dağıtmayı seçtiği gerçek yerdir. Bu, fiziksel bir mağazadan depolara veya e-ticaret mağazalarına kadar değişebilir. Sorun şu ki, 4P’lerdeki yer her zaman perakendecinin şartlarına tabidir: onların mağazası, kendi deposu, kendi kuralları. Müşterilerin satın alma işlemi yapmak için perakendeciye gelmeleri gerekecek.
Her yer bu kavramı tersine çeviriyor; markaları zor işi yapmaya zorluyor. Müşterilerinizin zamanlarının çoğunu geçirdikleri mekan ve platformlarda ulaşılabilir olun. Peki ya müşteriler? Peki, seninle etkileşime geçmeyi seçebilirler ya da seni görmezden geliyorum. Bu nedenle tekliflerinizin doğru şekilde gerçekleşmesini sağlamak pazarlama ekibinize kalmıştır. yersağda zaman ve sağda biçim.
Şimdi, çalıların arasından atlayıp hiçbir şeyden haberi olmayan koşuculara ürünlerinizi satmaya başlamadan önce… Tamamen çok kanallı bir Everyplace stratejisi uygulamak biraz planlama gerektirir. Öncelikle hedef pazarınıza ve onlara sunulan mevcut kanallara ve platformlara uzun uzun bakmanız gerekir.
Örneğin, 30 yıl önce, 15-25 yaş grubundakileri hedeflemek istiyorsanız, büyük miktarda satın alma yapmayı düşünebilirdiniz. prime-time televizyon reklamı 90210 gibi popüler bir gençlik dizisinin gösterimi sırasında. Ancak günümüzde bu tür bir hedefleme cenneti mevcut değil. Bunun yerine, bu demografi büyük ölçüde sosyal medya platformlarında bulunabilir ve en az %45’i çevrimiçi olduğunu iddia eder “neredeyse sürekli”.
Ancak önemli olan yalnızca sosyal medya değildir; ‘Her Yerde’ müşterinizle tanışmak için bağlantı kurmanız gereken birden fazla yol vardır. Modern işletmelerin, şaşırtabilecek ve sevindirebilecek hem çevrimiçi hem de çevrimdışı taktikleri birleştiren çok kanallı bir yaklaşımda ustalaşması gerekiyor. Modern tüketicilerinizin dikkatini çekmenin tek yolu budur.
Doğru kanalları belirledikten sonra, müşterileriniz hakkında topladığınız verileri stratejinizi belirlemek ve bütçenize yatırım yapacağınız yolları belirlemek için kullanacaksınız. Gerçek bir Everyplace yaklaşımı, hem çevrimiçi hem de stratejinizin tüm unsurlarını görür. Ve çevrimdışı, müşterilerinize kusursuz bir deneyim sunmak için eşzamanlılıkla iletişim kurun.
Fiyat Takas olur
Yazar Emily Lloyd-Jones “Hiçbir şey bedava gelmez. Sadece neye mal olacağını bilmiyoruz”. Günümüzün aşırı doymuş piyasalarında bazen bir şeyi geri almak için biraz vermeniz gerekir. Fiyatlar artık sabit değil ve kaliteli ürünler otomatik satın alma anlamına gelmiyor. Piyasada aynı şeyi çok daha ucuza yaptığını iddia eden 10 ürün daha varken bu mümkün değil! Bunun yerine, bir ürünün veya hizmetin fiyatı daha şekillendirilebilir bir kavram haline gelir ve perakendecilerin müşterilerinin zamanının ve ilgisinin değerini ve ömür boyu elde ettikleri gelirin gerçek değerini anlamaları gerekir.
Harika bir örnek Değişme pratikte birçok SaaS (Hizmet Olarak Yazılım) şirketi tarafından benimsenen modeldir. Kalabalık bir pazarda dikkat çekmek için yarışan pek çok kişi teklif vermeye yöneldi bedava Müşterilerinin dikkatini çekmenin, değerlerini yüksek kaliteli bir deneyimle göstermenin ve ardından o çok önemli satın alma işlemini uzun vadeli bir temele oturtmanın bir yolu olarak seçenekler sunar.
Freemium hizmetleri yeni müşterileri 2 katmana ayırır: ücretsiz ve premium. Ücretsiz katman kullanıcıları, kısa bir süre için hizmetin sınırlı bir sürümüne erişebilir. Buradaki amaç, müşterileri huni boyunca hareket ettirmektir sonrasında Bunun ömür boyu marka sadakatine ve daha iyi bir genel deneyime dönüşeceği umuduyla gerçek değeri ortaya koyuyoruz.
Ancak perakendeciler bunu nasıl uygulayabilir? Değişme? Kıyafet gibi yüksek fiyatlı ürünleri bedava dağıtamazsınız. Ancak alışveriş deneyimini geliştirmek ve müşterilerinize daha fazla değer sağlamak için ödeme yöntemleriniz, indirimleriniz ve özel teklifleriniz konusunda yaratıcı olabilirsiniz.
Örneğin, çevrimiçi giyim perakendecisi, ASOSalternatif ödeme uygulamasıyla eşleştirildiğinde, Klarna. Uygulama, ASOS müşterilerinin sitelerindeki herhangi bir öğeyi ‘şimdi satın al, sonra öde’ olanağına olanak tanıyor… kesin olarak 30 gün sonra! Artık bu Instagram fenomenlerinin nasıl her zaman en yeni ve yeni görünümlere sahip olduklarını anlıyorsunuz…
Promosyon Evangelizme dönüşür
İtin, itin, itin, olan bu Terfi demek için kullanılır. Reklam panoları, televizyon veya radyo olsun, müşterilerin reklam içeriğini görmesini sağlamak için elinizden gelen her şeyi yapın. Terfi 4Ps modelinin kritik bir parçasıydı. Ancak mesele şu ki, yalnızca dışarıya yönelik pazarlama taktiklerine odaklanmak, çok ürün merkezli bir stratejiye yol açar ve deneyimsel pazarlamada bu, onu kesmez.
Müşteri yolculuğunun satın alma noktasında bitmediğini siz de benim kadar biliyorsunuz. Örneğin ekmek ve tereyağı gibi en temel ürünler bile alıcı tarafından beğeniliyorsa arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye edilir. Ya da ürün tatmin edici değilse, yıllarca evdeki dolaplardan men edilir. Bu şu şekilde bilinir: Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) güç.
4E’ler çağında WOM aşırı güçlendi. Artık sosyal medyaya, inceleme web sitelerine, forumlara vb. erişimi olan müşteriler, en büyük eleştirmenler haline geldi; tek bir tweet ile işinizi büyütme veya batırma gücüne sahipler! Ah, dehşet!
Ancak endişelenmeyin, eğer yukarıda sıraladığımız 4E’yi takip ediyorsanız, kötü yorum korkusuyla çığlık atmamalısınız. Bunun yerine, sırtınızı sıvazlamalı ve kusursuz müşteri deneyiminizi, yüksek kaliteli ürünlerinizi ve günlük yaşamları üzerindeki değerli etkinizi öven müjdeci müşterilerden oluşan kalabalık kitlenizin tadını çıkarmalısınız.
Orijinallik önemlidir Modern tüketicilerin %90’ı ve bu, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği (UGC) müjdeciliğin en önemli mücevheri haline getiriyor. İşletmenizin tüketiciden tüketiciye sunduğu harika deneyimleri öğrenmek, yeni müşteriler ile markanız arasında güven oluşturacaktır.
Marka müjdecisi müşterilerinize, içeriklerini çevrimiçi satış yolculuğunuza dahil ederek onlara değer verdiğinizi gösterdiğinizden emin olun. Bunu yaparsanız Salesforce, bir %10 artış dönüşüm oranlarında.
Deneyimsel Pazarlamanın 4E’sini Nasıl Uygulayabilirsiniz?
4E’leri deneyimlerinize uygulamak Pazarlama stratejisi ancak yukarıdan aşağıya müşteri deneyimi (CX) yaklaşımıyla yapılabilir. Kitle araştırması, müşterilerinizin olumlu yanıt vereceği deneyim türlerini, iletişimleri ve hizmetleri anlamak açısından önemlidir.
Samee ve Larimo Bu 4 adımın deneyimsel pazarlamanın temel taşı olduğuna inanarak tüketici kitleleri için duygusal ve akılda kalıcı deneyimler yaratmaya yönelik bir model ortaya koydu:
1) Teklif veya teşvik
2) Müşteri ve şirket arasındaki etkileşim
3) Birlikte yaratmayı deneyimleyin ve değer verin
4) Kalıcı değer
Deneyimsel pazarlamadaki en son trendleri takip etmek, gelişmeye devam etmenizi ve büyüyen müşteri tabanınızın ihtiyaçlarını karşılamanızı sağlamak açısından da önemli olacaktır. Forbes Gelecek yıllarda kampanyaların başarısı için hayati önem taşıyacak deneyimsel pazarlamadaki 3 ana eğilimin ana hatlarını çizdi. Bunlar:
Sürükleyici Ortamlar
Yanıt verenlerin %74’ü markalı etkinlikler aracılığıyla tanıtılan ürünleri satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyorlar
Sanal Gerçeklik (VR)
Tüketicilerin %80’i markalı VR taktiklerini deneyimleme konusunda olumlu hissedin
Yapay Zeka ve Makine Öğrenimi
Y kuşağının %43’ü Hibrit bir insan-bot müşteri hizmetleri kanalı için prim ödemeyi düşünürdüm
Çözüm
Bu blogun başında denenmiş ve test edilmiş bir yöntemi yepyeni bir şeyle değiştirmenin oldukça riskli bir yaklaşım olduğunu düşünmüş olabilirsiniz. Bozuk olmayan şeyi tamir etme, değil mi? Ama şimdi evrimin ve olumlu değişimin gerçekten ne kadar faydalı olabileceğini görüyorsunuz.
Kârınıza ve ürünlerinize müşterileriniz üzerinden değer vermek, inkar edilemez bir şekilde işinizi yürütmenin bozuk bir yoludur. Bunun yerine, ürünlerinizi geliştirecek ve ömür boyu marka savunucuları kazandıracak unutulmaz deneyimler yaratın.
Günümüz piyasasında hareketsiz durmayı göze alamazsınız; Pazarlama tamamen rekabet avantajını sürdürmek için gelişmekle ilgilidir ve deneyim ekonomisinde deneyim pazarlamasının 4E’si üstün gelir.
