Teknisk Marknadsföring, Tjäna pengar på dina Bloggar och Prylar

Komplett guide till attributionsmodellering

Komplett guide till attributionsmodellering

För alla onlineföretag är drömscenariot att en besökare landar på sin webbplats, ser en produkt eller tjänst som kittlar deras lust och de klickar omedelbart på knappen “Köp”. Tyvärr är konverteringar sällan så enkla. I denna tid kommer potentiella kunder att landa på samma sida flera gånger innan de bestämmer sig för att göra ett köp.

Detta kan göra spårning av marknadsföringskanaler till ett knepigt förslag för marknadsförare. Säg att en kund besökte en webbplats 3 gånger via 3 olika vägar. En gång via en sökmotorfråga, en annan på grund av ett inlägg på sociala medier och den tredje på grund av en retargetad annons. Vilken slutar med att få krediten för försäljningen?

Med kundresan med flera kontaktpunkter kan det vara svårt att svara på frågan. Det är här marknadsföringstillskrivningsmodellering kan hjälpa.

Vad är attributionsmodeller inom marknadsföring?

Attributionsmodeller används för att undersöka kontaktpunkterna, även marknadsföringskanalerna, som förtjänar beröm för att ha landat en konvertering En konvertering är ett önskvärt resultat på en webbplats som leder till en åtgärd som att slutföra en beställning, fylla i ett formulär eller helt enkelt klicka på en länk .. Det finns olika attributionsmodeller, och dessa fördelar var och en av en konverterings värde över kontaktpunkterna på olika sätt. Här är de vanliga typerna av tillskrivningsmodeller som vi kommer att fokusera på i den här guiden:

Mer om dem senare.

Med ett verktyg för modelljämförelse till ditt förfogande är det möjligt att analysera en konvertering och hur dess värde fördelas över varje marknadsföringstillskrivningsmodell.

När det gäller vilken tillskrivningsmodell som ska användas finns det inte nödvändigtvis ett rätt eller fel svar. Detta kan bero på faktorer som köpcykler och dina affärsmål. Som ett resultat finns det vissa modeller som är bättre än andra för vissa situationer. Det är inte ovanligt att företag väljer en primär attributionsmodell de använder för analys och rapportering.

Läsa:  Förstå och utnyttja sociala mediealgoritmer för företag

Känn dock inte att du behöver begränsa dig till en enda modell. För att få en fullständig förståelse för vikten av att använda flera kontaktpunkter över kundens köpresa är det viktigt att jämföra prestanda mellan olika tillskrivningsmodeller.

Jämförelseprocessen är nödvändig för att förstå hur flera marknadsföringskanaler kombineras för att generera omvandlingar. Det krävs också att du tilldelar konverteringsvärden för varje enskild kanal du använder. Genom att göra det får du en mer korrekt bild av vad som fungerar – och inte fungerar – med dina marknadsföringsinsatser.

För att klargöra saker och ting ytterligare, låt oss titta närmare på varje tillskrivningsmodell:

Första beröring

First Touch-attributionen är där 100 % av all kredit för en konvertering ges till den första interaktionen. Även om kunden använde flera kontaktpunkter innan de bestämde sig för att göra ett köp, är det bara den första som har betydelse för denna tillskrivningsmodell.

Som ett exempel, säg att en kund först upptäcker ditt företag via Twitter. I det här fallet får Twitter all äran för den eventuella försäljningen – oavsett vad som händer däremellan. Så även om de klickade på ett blogginlägg nästa vecka, sedan en riktad annons nästa, och hittade en specifik produktsida via en Google-sökfråga, är det bara Twitter som beaktas för First Touch-attributionen.

Det finns fördelar med att använda First Touch. Det är enkelt och lätt för alla att följa. Det kan också vara användbart om ditt företag verkar i en bransch med en kort köpcykel, där kunder tenderar att konvertera omedelbart. Det finns dock uppenbara begränsningar, som att ignorera vilken roll andra marknadsföringskanaler spelar senare i försäljningstratten om du bara använder denna tillskrivningsmodell.

Last Touch

Som du kanske förstår från den tidigare tillskrivningsmodellen, innebär Last Touch att ge all kredit till den allra sista interaktionen en kund har med ditt företag innan han köper din produkt eller tjänst.

Läsa:  Vad är ett Oxford-komma: Att använda eller inte använda

En besökare kan till exempel först landa på din webbplats via en organisk sökning. Sedan ett par veckor senare påminns de om ditt företag från en Facebook-annons, och de klickar på den här för att lära dig mer om vad du har att erbjuda. Sedan nästa dag besöker de din webbplats direkt för att köpa en av dina produkter. I denna situation får den direkta trafiken 100 % av krediten för köpet.

Återigen, Last Touch är otroligt enkelt att implementera och analysera. Det ger också en stor bit av noggrannhet. Digital marknadsföring kan dansa runt överallt nuförtiden, där människor använder flera kontaktpunkter, enheter och webbläsare. Ändå finns det en aspekt som inte kan förväxlas: den sista interaktionen före en konvertering. Nackdelen är förstås att denna tillskrivningsmodell ignorerar allt som inträffar innan den slutliga interaktionen.

När du använder Google Analytics-attributionsmodellen är Last Touch standardalternativet. Det betyder att om du använder Google Analytics för att visa standardkonverteringsrapporter, ser du bara mål som tillskrivs Last Touch – även den sista interaktionen mellan kunden och ditt företag. Se till att ändra attributionsmodellen för mer information om konverteringar.

Multi touch

Det här är ytterligare en situation där du kan samla in vad attributionsmodellen omfattar baserat på informationen som nämns ovan! Multi-Touch-attributionen står för olika marknadsföringskanaler och kampanjer som ansvarar för en konvertering.

Det lägger inte bara till varje marknadsföringsväg som en kund går på heller. Multi-Touch inkorporerar vikten – aka betydelse – av varje kontaktpunkt under kundens resa. Det ger mer klarhet om hela kundresan, särskilt när den bedöms mot både First Touch- och Last Touch-attributionsmodeller.

Men det största negativa med detta är det extra arbete det innebär. Det finns mycket mer data som måste beaktas och analyseras.

Läsa:  Hur du tar din bakåtlänksprofil till nästa nivå 2024

Linjär

Tänk om det fanns en lösning som innebar mindre arbete än Multi-Touch men som stod för varje interaktion? Det är där den linjära attributionsmodellen kommer i förgrunden. Det här alternativet täcker alla kontaktpunkter från en kund med ditt företag, men det tilldelar inte ett specifikt kreditbelopp för var och en. Istället delas det lika över varje interaktion.

Säg till exempel att en kund klickar på en e-postlänk som leder dem till din webbplats. Sedan hittar de ditt företag på Pinterest. Efteråt besöker de din webbplats efter en Google-sökning. Till sisten vecka senare besöker de din webbplats direkt och köper en av dina produkter.

Denna situation involverar totalt 4 kontaktpunkter. Med en linjär tillskrivningsmodell delas kreditsumman på 100 % lika mellan dem. Resultatet: varje kontaktpunkt ges 25 % av krediten för försäljningen.

Den linjära metoden ger ett balanserat utseende av hela din marknadsföringsstrategi. Med det sagt finns det en nackdel med att tilldela varje marknadsföringsstrategi lika stor vikt. När allt kommer omkring kommer de flesta företag att dra nytta av vissa marknadsföringstaktiker mer än andra.

Tidsförfall

Time-Decay-attributionsmodellen fungerar på samma sätt som den linjära attributionen. Detta beror på att värdet av varje konvertering sprids över flera händelser under försäljningstratten. Skillnaden är dock att varje kontaktpunkt inte har samma värde. Istället tar värdet hänsyn till när beröringspunkten inträffade under försäljningstratten.

I det avseendet tillskrivs ett större värde till interaktioner som sker närmare köptiden. Detta innebär att den första interaktionen får minst kredit, medan den sista interaktionen ges mest.

En Time-Decay-modell är lämplig för olika affärstyper, inklusive de som lägger stor vikt vid relationsbyggande. Det rekommenderas också för ett företag som hanterar långa försäljningscykler, vilket är vanligt för dem som har att göra med dyra inköp från företag till företag.

Positionsbaserad

Den positionsbaserade modellen bygger på att dela en konverterings tillgodohavande mellan den första och den sista interaktionen. Dess andra namn, U-formad, hjälper till att illustrera formatet för denna tillskrivningsmodell.

Läsa:  Hur man konverterar PDF till Transparent PNG (Enkel stegvis guide)

Den första och sista interaktionen tilldelas 40 % av krediten vardera. Vad händer med resten av de 20%? Detta sprids över alla andra interaktioner som sker däremellan. Till exempel, om det finns 6 interaktioner totalt, får den första 40 %, de nästa 4 får 5 % vardera och den sista interaktionen får 40 %.

Eftersom det fortfarande ger kredit för varje interaktion, är positionsbaserad attributionsmodellering ett toppval för många organisationer. Förutom att kreditera varje marknadsföringselement lägger den också den starkaste vikten på de två viktigaste delarna av försäljningstratten – den första och den sista interaktionen.

Varför spelar attributionsmodellering roll och hur påverkar det rapporteringen?

Tillskrivningsmodellering är användbar eftersom den hjälper till att markera förekomsten av dina marknadsföringsinsatser. Den kan låta dig veta vilka marknadsföringskanaler som drar sitt vikt samtidigt som den pekar ut de som inte ger en lämplig avkastning på investeringen. Med den här typen av tillagd information till dina rapporter hjälper det ditt företag att ytterligare förfina sina marknadsföringsinsatser. Dina pengar kan spenderas på bättre ställen, vilket resulterar i bättre framgång genom hela din försäljningstratt.

Med det sagt, och trots deras användbarhet, är det rättvist att säga att attributionsmodeller är bland de mest komplicerade aspekterna av digital marknadsföring. Kämpar du fortfarande för att komma runt det här ämnet? Om så är fallet, oroa dig inte – du kan kontakta oss för hjälp. Våra marknadsföringsexperter vet hur man väljer rätt tillskrivningsmodeller för din verksamhetstyp, rapporterar om det effektivt och får ut det mesta av det här verktyget.