K. Andersson
Bir blog gönderisini yayınlamak veya büyük bir e-posta kampanyası göndermek herhangi bir pazarlamacı için göz korkutucu olabilir, ancak önemli miktarda zaman ve çaba harcadıktan sonra olumlu sonuçlar gördüğünüzde bundan daha iyi bir duygu olamaz. Artan gelir, etkileşim, dönüşüm veya MQL’ler olsun, kampanyanız boyunca ölçülebilecek veri sıkıntısı kesinlikle yoktur. Bununla birlikte, birçok pazarlamacının karşılaştığı sorun, kampanyanın genel performansı hakkında gerçek bir fikir vermeyen verileri ölçmenin cazip gelebilmesidir.
Pazarlamacıların kullanabileceği analiz araçlarının birçoğunda çeşitli grafikler, ölçümler ve raporlar içeren gösterge tabloları bulunur, ancak bunların yalnızca gösterge tablosunda olması, bunların mutlaka ihtiyacınız olan veriler olacağı anlamına gelmez. Hedefler ve hedefler kampanyalar arasında farklılık gösterebilir; bu nedenle seçici olmanız ve gerçekten önemli olanı, yani eyleme geçirilebilir bilgiler sağlayacak ve kampanya performansına ilişkin daha kapsamlı bir tablo sunacak rakamları elde etmek için verileri biraz daha derinlemesine incelemeniz gerekebilir. Kaç kişinin blogunuzu okuduğunu, Facebook gönderinizi beğendiğini veya e-postanızı açtığını bilmek hâlâ faydalı olsa da, bu ölçümler size kampanyanızın performansı hakkında yeterince bilgi veriyor mu, yoksa bunlar sadece gösterişli ölçümler mi?
Gösteriş ölçüsü nedir?
Gösteriş ölçümleri şunlardır: KPI’lar veya ilk bakışta iyi görünen ancak gelecekteki pazarlama kararlarınız üzerinde pek bir etki sağlamayan veya stratejinizi şekillendirmeyen ölçümler. Gösteriş metriği başlangıçta etkileyici görünebilir, ancak performansı gerçekten ölçmek için gereken bağlamdan yoksun olduğundan ve faaliyetlerinizin genel iş amaçlarınızı ve hedeflerinizi nasıl etkilediğine dair çok az fikir verdiğinden yanıltıcı olabilir. Çoğu zaman, gösteriş ölçümleri bir ekibin veya departmanın çabasını yansıtır ve bu çabaların bir fark yarattığını vurgular, ancak gerçekte farkın ne olduğunu görmek zordur ve çoğu zaman işin bir bütün olarak başarısı üzerinde neredeyse hiçbir etkisi olmaz.
Gösteriş metrikleri nasıl belirlenir
Anlamsız değerleri takip ederek zaman kaybetmemeniz için özel metrikleri tanımlayabilmeniz önemlidir. Gösterişli metriklere odaklanmak kolay olabilir çünkü bunların elde edilmesi ve ölçülmesi genellikle daha kolaydır ve sıkı çalışmanızın karşılığını aldığınızı hissetmenizi sağlar. Gösteriş ölçümleri şirketler ve sektörler arasında farklılık gösterecek ve amaç ve hedeflerinize bağlı olarak değişecektir. En alakalı verileri ölçtüğünüzden emin olmak için genel pazarlama hedeflerinizin ve KPI’larınızın AKILLI olduğundan emin olmanız önemlidir: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alakalı ve zamana bağlı.
SMART KPI’ların nasıl oluşturulacağı hakkında daha fazla bilgiyi buradan edinebilirsiniz. Hedeflerinizi ve KPI’larınızı oluşturmak için SMART tekniğini kullanmak, ölçtüğünüz verilerin gerçekten önemli olduğundan emin olmak için harika bir yöntem olsa da, gösterişli metriklerin pazarlama raporlarınıza geri dönmeyeceğinin garantisi her zaman olmayabilir. Hangi metriklerin ölçüleceğine karar verirken kendinize aşağıdaki soruları sorun:
- Metrik bir karara veya bir eylem planına yol açacak mı?
Bu sorunun cevabı ‘hayır’ veya ’emin değilim’ ise, muhtemelen onu takip etmeye zaman harcamak faydalı olmayacaktır. Eğer bir ölçüm kararlara bilgi vermiyorsa onu izlemenin ne anlamı var? Bununla birlikte, eğer düşündüğünüz değerler yukarıdaki soruya ‘hayır’ yanıtı veriyorsa, bu onların tamamen göz ardı edilmesi gerektiği anlamına gelmez, sadece bunların tek başına rapor edilmemesi ve diğerlerinin dikkate alınması gerektiği anlamına gelir. daha kapsamlı bir anlayış için daha fazla bağlam sağlamak.
Yeni e-kitabınızın indirilmesini teşvik etmek için bir açılış sayfası oluşturduğunuzu varsayalım. Çok sayıda sayfa görüntülemesi görmek cesaret verici olsa da bu veriler, gelecekte herhangi bir karar almak veya harekete geçmek için yeterli bilgi sağlamaz. Bunun yerine, görüşlerin nereden geldiğine bakmak, e-kitap için tanıtım stratejiniz hakkında kararlar vermenizi sağlamak daha yararlı olacaktır. Sosyal kanallarınızdan hiç trafik geldiğini görmüyorsanız ücretli reklamlar veya daha sık gönderiler yoluyla sosyal medyada daha fazla tanıtım içerecek şekilde stratejinizi güncelleyebilirsiniz.
- Bu metriğin sonuçları gelecekte kolayca yeniden üretilebilir mi?
Yukarıdaki örneği kullanarak, açılış sayfanızın görüntüleme sayısında büyük bir artış olduğunu fark ettiğinizi varsayalım. Bu, pazarlama ekibinizin SEO çabalarına bağlı olabileceği gibi, şanslı olmanız ve sayfanızın geniş bir takipçi kitlesine sahip biri tarafından paylaşılması da olabilir. Dolayısıyla bu, söz konusu açılış sayfası için iyi bir haber olsa da, oluşturacağınız bir sonraki açılış sayfasının büyük trafik hacmi açısından aynı başarıyı alacağı anlamına gelmez. Ölçtüğünüz metrikler üzerinde çok az kontrolünüz varsa veya sonuçlar kolayca tekrarlanamıyorsa (şansa güvenmeden), gelecekteki sonuçlarınızı iyileştirmek için bu metriklere güvenmeniz zordur. Gösterişli bir ölçümün aksine, kaliteli, eyleme geçirilebilir bir ölçüm, gelecekte tekrarlanabilecek denenmiş ve test edilmiş yöntemler sağlayacaktır.
- Metrik doğru mu ve hikayenin tamamını anlatıyor mu?
Metriğinizin tutarlı ve güvenilir olup olmadığını veya kontrolünüz dışında başka faktörlerin olup olmadığını dikkate almak önemlidir. Diyelim ki web sitenize gelen trafiği aylık bazda değerlendiriyorsunuz ve başarılı bir kaç aydan sonra trafiğinizin Ekim ayından itibaren önemli ölçüde düştüğünü fark ediyorsunuz. Bu, pazarlama çabalarınızın artık iyi performans göstermediğini gösterse de, trafiğinizi etkileyen mevsimsellik kadar basit bir durum da olabilir. Mayo, açık hava fitness dersleri veya bahçe mobilyaları gibi ürününüz veya hizmetiniz yaz aylarında daha popüler olabilir; bu nedenle kışın sayfa ziyaretlerinin yavaşlaması doğaldır. Bu durumda, önceki aynı döneme göre nasıl performans gösterdiğinizi daha doğru bir şekilde görebilmeniz için yıllık sonuçları karşılaştırmak daha iyi olacaktır.
Özel metrik örnekleri
1. Bülten abonelerinin sayısı
Açıkçası, sayının arttığını görmek iyi bir işarettir, ancak daha büyük her zaman daha iyi anlamına gelmez. Çok sayıda aboneye sahip olmak, mutlaka şirketinizden satın alma niyetinde oldukları anlamına gelmez. Yalnızca abone sayısına odaklanmak yerine, e-posta listenizden oluşturulan kaliteli potansiyel müşteri sayısını ölçün. İş türünüze bağlı olarak abonelerinizi eğitmek ve değer sağlamak için iyi planlanmış iş akışlarıyla beslemeniz gerekebilir; nihai hedef ise abonenin bir müşteriye dönüşmesidir.
Her e-postada net CTA’lar olduğundan ve e-postaların sıklığının doğru olduğundan emin olun; çok fazla olursa abonelerinizi rahatsız edebilirsiniz, çok az olursa ilgilerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalabilirsiniz.
Burada akılda tutulması gereken ve harekete geçmeye ilham veren bir diğer ölçüm de abonelerin nereden geldiğine bakmaktır. Dönüşüm sağlayan en popüler sayfaları ve kanalları ve dönüşüm sağlamayanları takip edin. Dönüşümü artırmaya çalışmak amacıyla daha az başarılı olan sayfaları güncellemek için bu bilgiyi kullanabilirsiniz.
2. Sosyal medya takipçileri
Pazarlamacılar genellikle belirli sayıda takipçiye ulaştıklarında kutlama yapmayı severler. Büyük bir takipçi kitlesine sahip olmak büyük bir başarı olsa da, bu sizi takip edenlerin mutlaka satın almaya istekli olduğu anlamına gelmez. Bu aldatıcı bir rakam olabilir ve sosyal varlığınızın kalitesini veya değerini yansıtmaz. Instagram veya Facebook’ta gördüğünüz, kazanma şansına sahip olmanız için bir sayfayı takip etmenizi isteyen yarışmaların sayısını düşünün. Kazanan ödül çoğu zaman markanın kendisi ile ilgili değildir, dolayısıyla yarışmaya katılan ve sayfayı takip eden kişilerin şirketten ürün satın alma niyetinde olmaması muhtemeldir. Daha iyi bir alternatif etkileşimi takip etmektir.
Etkileşim oranı, yalnızca takipçi sayısını takip etmek yerine, gönderilerinizin aldığı toplam beğeni, yorum, paylaşım ve genel etkileşim sayısını dikkate alır ve hangi içeriğin takipçilerinizde en iyi yankı uyandırdığını vurgular. İçeriğinizle düzenli olarak etkileşime girmiyorlarsa çok sayıda takipçiye sahip olmanın bir anlamı yoktur. Burada nicelikten ziyade kaliteyi göz önünde bulundurun. Genel olarak içeriğinizle aktif olarak ilgilenen 1.000 takipçiye sahip olmak, içeriğinizi hiç beğenmeyen, yorum yapmayan veya paylaşmayan 1 milyon takipçiye sahip olmaktan daha iyidir.
3. Blog yazısı sayfa görüntülemeleri
Blog yazısı görüntülemeleri, genel sayfa görüntülemelerini azaltmak mümkün olmadığından yalnızca zaman içinde artacak olan bir ölçüm türüdür. Sayfa görüntüleme sayısının artması hala iyi olsa da bu sayı tek başına pek bir anlam ifade etmiyor. Blog gönderinize çok sayıda ziyaretçi gelebilir, ancak bu sayı size gerçekten geliştirebileceğiniz uygulanabilir bilgiler verebilir mi? Bunun yerine, blog sayfanızdaki ziyaretçilerin dönüşüm oranı, hemen çıkma oranı ve sayfa başına harcanan süre gibi davranışlarını ve kalitesini göz önünde bulundurun. Okuyucular haber bülteninize kaydolarak, bir e-kitap indirerek veya bir ürün satın alarak harekete geçirici mesajlarınızı takip ediyor mu? Kullanıcıların sayfalarınızdaki davranışlarına bakarak, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilir ve bu bilgiyi gelecekteki blog yazma stratejinizi şekillendirmek için kullanabilirsiniz.
4. E-posta açılma oranı
Açık oranın kendine has avantajları vardır ancak üzerinde çok fazla zaman harcanacak bir oran değildir. Konu satırlarınızın ve zamanlamanızın etkinliğini vurgulasa da, kampanyalarınızın etkinliğini gerçekten vurgulamak için rapor vermek tek başına yeterli değildir. Tıpkı blogunuzun sayfa görüntülemeleri ve sosyal medya sayfalarınızdaki takipçileriniz gibi, açılma oranının yüksek olması da sizden herhangi bir satın alma niyetinin olduğu anlamına gelmez. E-posta istemcilerinde yapılan son güncellemeler sayesinde, açılma oranları artık çok daha az doğru. Bunun yerine e-posta kampanyalarınızın tıklama oranına (TO) daha yakından bakın. Yüksek bir TO’ya sahip olmak, takipçilerinizin her e-postada tanıttığınız içerikle ilgilendiğini vurgularken, düşük bir TO, yanlış hedef kitleyi hedeflediğinizi veya CTA’nızın tıklama için yeterince ilgi çekici olmadığını gösterir.
5. Müşteri sayısı
Sayfa görüntülemelerinde olduğu gibi müşteri sayısı da azalmayacak bir değerdir yani teorik olarak sürekli gelişen bir değerdir. Evet, müşteriler sizden giderek daha az alışveriş yapabilir veya sizden alışveriş yapmayı tamamen bırakabilirler ancak toplam müşteri sayısı azalamaz. Ölçmek için daha iyi bir alternatif ortalama sipariş değeri ve tekrarlanan müşterilerin sayısıdır. Bu, müşteri davranışınızı ve üst satış ile çapraz satış stratejilerinizin ne kadar iyi çalıştığını daha iyi anlamanızı sağlayacaktır. ‘Aktif kullanıcı’ sayısını ölçmek de faydalı olabilir. Müşterilerinizin genellikle 3 ayda bir sizden alışveriş yaptığını görüyorsanız bunu, 3 aylık dönemde en az bir kez sizden alışveriş yapanların aktif müşteri olarak sınıflandırılabileceğini belirlemek için bir karşılaştırma noktası olarak kullanabilirsiniz. Açıkçası, zaman geçtikçe bu rakamın artmasını istiyorsunuz, bu da müşterilerinizin daha sadık hale geldiğini ve ürününüzden veya hizmetinizden değer aldığını vurguluyor.
Çözüm
Gösteriş metriklerini ölçmeye kapılmak kolaydır çünkü bunlar genellikle hesaplanması en kolay olanlardır, ancak gerçekte raporlamayı garanti edecek kadar yeterli değer sağlamazlar. Yukarıda listelenen ölçümlerin dezavantajları olsa da, bunlara dikkat etmekte yanlış bir şey yoktur. Bunlarla hâlâ gurur duyabilir ve onları ekibi motive etmek için kullanabilirsiniz, ancak karar vermede bağlam sağlayacak ve yardımcı olacak başka değerler veya veriler olmadan tek başına rapor edilmemelidirler. Bir ölçüm değiştiğinde eyleme geçirilebilir bir sonuç yoksa, o zaman bu muhtemelen gösterişli bir ölçüm olacaktır ve üzerinde çok fazla zaman harcamaya değmeyecektir. Odaklandığınız metriklerin, pazarlama çalışmalarınızın nasıl performans gösterdiği ve işletmenizin nasıl ilerleyebileceği konusunda gerçek bilgiler verdiğinden emin olun.
Pazarlamacıların gerçekten etki yaratmak için hangi KPI’ları izlemesi gerekiyor? Kılavuzumuz, pazarlamacıların çabalarını en üst düzeye çıkarmak için ölçmesi gereken en iyi 40 KPI’yi ayrıntılı olarak açıklıyor. Ücretsiz kopyanızı bugün indirin ve pazarlama faaliyetlerinizin gerçek değerini ölçmenize yardımcı olacak KPI’ları keşfedin.
