K. Andersson
Pazarlama ve kullanıcı merkezli tasarımın her ikisi de araştırmalarla yönlendirilir, insan davranışlarıyla bilgilendirilir ve sonuçlarla doğrulanır. Odak noktası farklı olsa da, iki disiplin arasında pek çok ortak nokta var. Her uygulamaya bir tanım koyalım ve potansiyel bir müşterinin yolculuğu boyunca birbirlerini nasıl tamamlayabileceklerini keşfedelim.
Pazarlama
Pazarlama bir şirketin strateji değer alışverişi yoluyla müşteri adayları oluşturmak ve müşterilerden tekrar iş kazanmak. Takas edilen değer her zaman ürünler ve gelirle ilgili değildir; aynı zamanda marka uyumluluğu ve savunuculuk gibi daha az somut şeyleri de içerebilir. Bazı pazarlama faaliyetleri (iletişim ve markalama gibi) bir sanat olarak kabul edilebilirken, pazarlama aynı zamanda stratejik hedeflere göre performansını ölçmek için bilimsel yaklaşımlardan da yararlanabilir. Her şeyden önce pazarlama, işletmelerin insanlarla nasıl etkileşim kurduğuyla ilgilidir.
Kullanıcı merkezli tasarım
Ürün, hizmet ve müşteri temas noktaları yaratmaya yönelik bir yaklaşım olarak kullanıcı merkezli tasarım, kullanıcının neye ihtiyaç duyduğunu, hissettiğini ve beklediğini anlamakla başlar ve geriye doğru çalışır. Sonuç olarak, kullanıcı deneyimi (UX) uygulayıcılarının başarmak için yola çıktığı şey, kullanıcıların sorunlarını çözmek ve sonuçta müşteri sadakati kazanmaktır. Bir tasarımın kullanıcı merkezli olması için tasarımcılar, kullanıcının bakış açısını ortaya çıkarmak amacıyla çeşitli araştırma yöntemlerine başvurur. Aşağıdaki gibi sorulara odaklanırlar:
- ne yap hissediyorsun hakkında [company] Bir görevi tamamlamak için web sitelerini kullandığınızda?
- Nedir? arıyorsun, ve onu nerede bulmayı beklersiniz?
- Dayalı ödeme deneyiminiz Peki sonrasında ne oldu, siparişi yerine getireceği konusunda firmaya %100 güveniyor musunuz?
Pazarlama ve kullanıcı deneyiminin ulaşmak istediği hedef ile her birinin gerçekleştirdiği bazı faaliyetler arasında örtüşme var. Her ikisi de müşterilerden ve potansiyel müşterilerden dürüst geri bildirimler almakla ilgileniyor. Her ikisi de bu geri bildirimleri kişi ile işletme arasındaki temas noktalarını ve arayüzleri optimize etmek için kullanıyor. En büyük fark, pazarlamanın çoğunlukla şunlara odaklanmasıdır: dikkat çekmek UX esas olarak müşteriye odaklanırken dikkat etmek onlara. Sonuçta ikisi de aynı hedef doğrultusunda çalışıyor; potansiyel müşterileri neye değer verdiklerini anlayarak ve onlara çözümler sunarak mutlu müşterilere dönüştürmek.
Bu makalenin geri kalanında, satış hunisinin her aşamasında potansiyel müşterileri yönlendirmek için pazarlama ve kullanıcı merkezli tasarımın birlikte nasıl çalışabileceği (ve çalışması gerektiği) açıklanmaktadır.
1. Farkındalık
Müşteri yolculuğu, bir kişinin (olası kişinin) bir soruna çözüm aramasıyla başlar. Başlangıçta, sorunun yalnızca etkilerini anladıkları için sorunu nasıl tam olarak ifade edeceklerini bilemeyebilirler. Örneğin, araba sigortası için çok fazla para ödediğini düşünen biri, ücretsiz fiyat teklifi oluşturucu arayarak aramaya başlayabilir. İhtiyaç duydukları çözüm, birden fazla arabayı kapsayan bir sigorta olabilir, ancak potansiyel müşteri bunu henüz bilmiyor olabilir. Potansiyel müşterinin arama amacını tahmin etmek ve onu stratejik olarak yerleştirilmiş içerik ve en iyi çözümle engellemek pazarlamacıların sorumluluğundadır.
Farkındalık yaratmak büyük ölçüde pazarlama tarafından yönlendirilirken, kullanıcı deneyimi de önemli bir rol oynuyor. Google’ın birçok sorun teşhisinde ilk başvurulacak adres olduğunu unutmayın. Birinci sayfada olmak (ve özellikle sayfa katının üstündeki konumlar) otorite taşır ve İnsanların bir markayı nasıl algıladıkları üzerinde olumlu etki. SEO sıralamalarında yükselmek giderek daha fazla kullanıcı merkezli tasarıma bağlı.
Google’ın değişken Arama algoritması bir süredir iyi kullanıcı deneyimini ödüllendiriyor ve sayfa yükleme süresi ve içerikle etkileşim gibi şeyleri, bir sayfanın ne kadar üst sıralarda yer alacağına ilişkin önemli hususlar haline getiriyor. Google’ın şu anda arama sıralamasında dikkate aldığı bazı UX sinyalleri şunlardır:
2021’de Google’ın Arama algoritmasında yapılacak yeni değişiklikler, Temel Web Vital’leri etrafında şekillenecektir. burada hakkında daha fazlasını okuyun.
Google Temel Web Verileri:
2. Keşif
Keşif, bir müşterinin bilinçli olarak markanıza ilk kez dokunduğu an ile ilgilidir. Bunun anlamlı bir karşılaşma olup olmadığı büyük ölçüde pazarlama ve kullanıcı deneyiminin birlikte iyi çalışmasına bağlıdır.
Marka, müşterilerine verilen bir ‘sözü’ temsil ediyor. Bunlar genellikle bir dizi destekleyici değerle desteklenir. Açılış sayfası içeriğinin kullanıcının dikkatini çekmesi ve sürdürmesi gerekir, ancak aynı zamanda otorite, heyecan, samimiyet vb. gibi markanın amaçlanan kişilik özelliklerini de aktarması gerekir. Ayrıca kullanıcının arama amacına net bir çözüm sunmalıdır. İnsanların doğru yerde olduklarını bilmeleri ve markanız ve teklifiniz hakkında kendilerini iyi (veya en azından olumlu) hissetmeleri gerekir.
İnsanların markanız hakkındaki hisleri, bir açılış sayfası kullanma deneyimiyle belirlenebilir veya bozulabilir. Google bize, sayfa yükleme süresi bir saniyeden üç saniyeye çıktıkça, Hemen çıkma oranı %32 arttı. Dolayısıyla, açılış sayfanız şirketinizi ‘yenilikçi’ olarak tanımlıyorsa ancak yüklenmesi biraz zaman alıyorsa, mesajınız ile deneyim arasında potansiyel bir uyumsuzluk vardır ve bu, potansiyel müşterinin ayrıldıktan sonra aklında kalabilir. Benzer şekilde, sayfa içeriği önceki temas noktasında gördüklerinin tonu ve konusuyla (arama sonucu snippet’i, sosyal gönderi, PPC reklamı vb.) eşleşmiyorsa alakalı bir çözüm bulduklarından şüphe edebilirler. Ancak hızlı bir şekilde hedefe ulaşan ve net bir harekete geçirici mesaj sunan mantıksal bir sayfa düzeni, markanıza çok fazla güvenilirlik katabilir.
Daha önce de belirtildiği gibi, kullanıcı deneyimini keşif aşamasında doğru şekilde kullanmak farkındalığı artırır çünkü Google, anlamlı etkileşimler sağlayan siteleri ödüllendirir.
3. Değerlendirme
Bir potansiyel müşterinin dikkatini çektikten sonra, onu kazanmak için çalışmanın zamanı geldi. Değer önerileriniz, diğer markalardan nasıl farklı olduğunuzu göstermek için çok çalışmalıdır. B2C sitelerinde en çok görüntülenen sayfaların ürün/özellik sayfaları olduğunu ve B2B sitelerinde ise kullanıcıya yatırımları karşılığında ne elde edecekleri hakkında daha fazla bilgi veren hakkında/ekip sayfası olduğunu görüyoruz. E-posta kampanyaları, ücretsiz denemeler ve yeniden hedefleme reklamları gibi diğer pazarlama temas noktaları da burada önemlidir. İyi yaratıcı pazarlama, ürün ve hizmetlerin görselleştirilmesine yardımcı olabilir ve insanları bunların neden ve nasıl kullanılacağı konusunda eğitebilir.
Kullanıcı merkezli tasarım, pazarlamaya görev tamamlama merceğinden bakarak değerlendirme aşamasında onu tamamlar. Kullanıcı araştırması, aşağıdakiler gibi büyük tasarım sorularına yanıt verebilir:
- Kullanıcılar aradıklarını bulmak için web sitesinde nasıl gezinmeyi bekliyorlar?
- Kullanıcıların ihtiyaçlarına neyin uygun olduğunu anlamalarına yardımcı olmak için ürün ve hizmetler nasıl gruplandırılmalıdır?
- Kullanıcıların ürünleri nerede ve ne zaman karşılaştırması veya önerileri görmesi gerekiyor?
- Fiyatlandırma basit ama ikna edici bir şekilde nasıl görselleştirilebilir?
Kullanıcı merkezli tasarım, kullanıcıların diğer temas noktalarında da görevleri tamamlamasına yardımcı olur. Örneğin, E-posta Şablonları yararlı içeriğin arama yaparken kaydırmaya gerek kalmadan görülebilmesi ve mobil cihazlarda her şeyin iyi çalışması için kullanıcının bakış açısına göre tasarlanmalıdır. Kullanıcılara bir platformun ücretsiz deneme sürümünü sunuyorsanız, kullanımının sezgisel olması gerekir ve herhangi bir eğitim veya başlangıç özelliği içeriyorsa, bunların yararlı ve göze çarpmayan olduğundan emin olun.
4. Niyet
Potansiyel müşteri duygusal olarak bir satışa karar verdiğinde, satın alma yolculuğuna başlar. Burada takip edilecek amaç, sepetlerine bir ürün bırakmaları veya bir danışma ayarlamak için bir iletişim sayfasına gitmeleri olabilir. Bu, alışveriş yapan birinin mağazadan bir ürün satın almaya karar vermesine benzer; içgüdüsel olarak kasayı aramaya başlarlar. Pazarlamanın artık görevi, nasıl harekete geçebileceklerini ve mümkün olduğunca çok sayıda engeli ortadan kaldırabileceklerini tanımlamak ve netleştirmektir. Örneğin bir e-ticaret sitesindeki kullanıcı ürüne gönül vermiş olabilir ancak ürünün nereye gönderileceğini, fiyatının ne kadar olacağını, vergilerin dahil olup olmadığını bilmiyorsa tereddüt edebilir. Benzer şekilde, profesyonel hizmet sitesindeki bir kullanıcı, doğru kişinin kimle iletişime geçeceğinden veya hangi ek kurulum maliyetlerinin söz konusu olabileceğinden emin olmayabilir.
Kullanıcı deneyimi araştırmacıları, ödeme veya dönüşüm akışına ulaşmadan önce potansiyel müşterinin aklından hangi soruların geçtiğini öğrenebilirler. Yardım metni ve toplam maliyet akümülatörleri gibi stratejik olarak yerleştirilmiş içeriklerle kullanıcıların şüphelerini hafifletmek için tasarımcılarla işbirliği yapabilirler. Sepeti, ödeme ve iletişim düğmelerini kullanıcıların bulmayı umdukları yere yerleştirmek, bir eylemi kolayca geri alabilmek veya bir öğeyi kaldırabilmek kadar önemlidir.
5. Satın alma
Satın alma aşaması, nesnelerin daha işlevsel hale gelme eğiliminde olduğu aşamadır ve genellikle kullanıcı merkezli tasarım projeleri için büyük bir odak alanıdır. Bu, kullanıcıdan markanın verdiği sözleri finansal olarak taahhüt etmesinin istendiği andır. Tipik olarak kullanıcılar kendilerini ödeme akışlarının içinde bulurlar ve tıpkı fiziksel bir mağazadaki kuyruk alanı gibi, hâlâ alışveriş sepetini terk etme şansı vardır. Karşılaştıkları unsurlardan bazıları formları, aşamalı süreçleri ve üçüncü taraf ödeme işlemcilerine giden bağlantıları içerir. Burada sorunsuz bir deneyimin bazı riskleri şunlardır:
- Kullanıcılar, ayrıntılara mükemmel bir dikkat göstererek birçok alanı aynı anda doldurma baskısını hissediyor
- Kullanıcının her şeyi gözden geçirmek için birden fazla yöne bakmasını sağlayan bir form düzeni kullanmak
- Her eylemi geri almadan bir eylemi geri almayı zorlaştırma
- Kullanıcıları farklı bir URL’ye veya gezinme olmayan ve farklı stile sahip bir sayfaya yönlendirme
- Boş bir ekranla veya ödeme onayının olmamasıyla sonlanıyor.
Bu tür riskler aşağıdaki yöntemlerle azaltılabilir:
- Otomatik doldurmayı etkinleştirme ve her form alanını açıkça etiketleme
- Form alanlarını dikey olarak istifleyerek güzel bir şekilde akmasını sağlamak ve mobil cihazlardan kolay erişim sağlamak
- Uzun ödeme deneyimlerini yönetilebilir adım adım aşamalara ayırma ve ne yaptıklarını ve ne yapmaları gerektiğini takip eden bir ilerleme göstergesi
- Ödeme bölümünün sitenin geri kalanıyla tutarlı markalama ve tasarım modellerini sürdürmesini sağlamak
- Bilgilendirici bir teşekkür sayfası ve hızlı takip e-postası aracılığıyla kullanıcılara ödemenin onaylandığına ve siparişlerinin teslim edileceğine dair güvence vermek.
Güven sinyalleri aynı zamanda dönüşüm oranı optimizasyonunda da önemli bir rol oynar. Paypal kullanıyorsanız bu seçeneğe ilişkin düğmeyle birlikte standart logoyu da ekleyin. Pazarlama tercihleri için kafa karıştırıcı katılım diliyle kullanıcıları kandırmaya çalışmayın. Ve kullanıcıların, ödeme işlemi boyunca işlemin toplam maliyetinin şeffaf bir dökümünü görmelerine olanak tanıyın. Satış hunisi aşamalarında olduğu gibi, satın alma sırasında da amaç kullanıcının şüphelerini önceden tahmin etmek ve bunları zamanında ortadan kaldırmaktır.
6. Sadakat
Sadakat, teslimat güncellemelerinden ürün veya hizmetin sürekli kullanımına ve sonuçta müşterileri savunuculara veya tekrar alıcılara dönüştürmeye kadar, bir satın alma sonrasında gerçekleşen her şeyi içerir. Satın alma sonrası, insanların markanın verdiği sözlerin meşru olup olmadığını öğrendiği yerdir.
Pazarlamacılar ve kullanıcı deneyimi uygulayıcıları, satılan ürüne bağlı olarak satın alma sonrasında müşterilerle birçok farklı şekilde etkileşime girebilir. Müşteri-marka bağlantısının işlemsel veya ilişkisel olmasına bakılmaksızın, müşteri deneyimine odaklanarak, geri bildirim almak için müşterilerle etkileşime geçerek çok fazla değer kazanılabilir. Örneğin:
- Web sitenizi ilk kez kullanmanın nasıl bir şey olduğunu anlamak
- Yeni potansiyel müşterileri daha iyi eğitmek için düşünce liderliği içeriğinizi uyarlamak
- Kullanıcıların üründen en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmak için ürününüz için katılım sürecini iyileştirme
- İnsanların markanızı satın almadan önce ve sonra nasıl algıladıklarını öğrenmek ve varsa boşlukları gidermek.
Çözüm
Pek çok açıdan tüketicilerin pazarlama temas noktalarında yaşadıkları deneyimler, onların bir markayı nasıl algıladıklarını tanımlar. Bu deneyimler genellikle insanların şirketi başkalarına anlatmak için kullandıkları deneyimlerdir ve kişisel tavsiyelerin hâlâ önemli olduğunu biliyoruz. son derece etkili reklam biçimi. Markalaşma, müşterilerinizin siz odada olmadığınızda şirketiniz hakkında söyledikleriyse, deneyim, o müşterilere odadayken nasıl davrandığınızdır. İyi pazarlamacılar, gönderdikleri mesajlar ile insanlara verdikleri deneyim arasında tutarlılık yaratmanın özgün ve sürdürülebilir bir marka oluşturmanın en iyi yolu olduğunun bilincindedir.
Andy Robinson
Kullanıcı Deneyimi Araştırma ve Pazarlama Yöneticisi
Kulaç
Andy, Fathom’un çok disiplinli kullanıcı deneyimi ekibinin bir parçası olarak kullanıcı araştırmaları yürütüyor. Kullanıcılarla etkileşimde bulunmak, içgörü toplamak ve kanıta dayalı tasarım önerilerinde bulunmak için güçlü araştırma yöntemleri kullanıyor.
