K. Andersson
SaaS nedir?
Hizmet olarak yazılım (SaaS), verilere herhangi bir cihazdan çevrimiçi olarak erişilmesini sağlayan bir yazılım sunma yöntemidir. Yazılımı dahili olarak manuel olarak kurmak yerine, ona internet üzerinden erişmek kadar basittir; böylece yazılım kurulumu ve devam eden bakımla ilgili zorluklardan, maliyetlerden ve bazen kaçınılmaz olan baş ağrılarından kaçınılır. Gibi araçları düşünün HubSpot’u, Adobe Yaratıcı Bulut, Xero Ve Looker.
SaaS için veriler neden bu kadar önemli?
COVID-19, insanların çalışma şeklini değiştirdi ve bir bütün olarak dünyanın iş yapma biçimini değiştirdi. Şirketlerin aniden uzaktan çalışmaya zorlandığı Mart 2020’de SaaS şirketleri, küresel salgının getirdiği değişikliklerden yararlanmak için mükemmel bir konumdaydı. SaaS sektörü, COVID-19’dan önce bile büyüyordu ve hâlâ herhangi bir yavaşlama belirtisi göstermiyor.
Bu, SaaS şirketleri için harika bir haber olsa da, aynı zamanda kendi risklerini de beraberinde getiriyor: Endüstri ne kadar büyürse, özellikle yeni teknolojilerin ve yeniliklerin ortaya çıkmasıyla birlikte rekabet de o kadar artar. İşletmelerin performanslarını yönetmeleri ve ölçmeleri her zamankinden daha önemli. Daha fazla kaynağa ve ilgiye ihtiyaç duyulan alanların tespit edilmesi, SaaS şirketlerinin rekabette öne geçmesine yardımcı olacaktır ve aynı şekilde, hangi stratejilerin iyi çalıştığını görmek için performansın ölçülmesi, bir SaaS şirketinin başarısının devam etmesi açısından çok önemlidir. Söylemesi yapmaktan daha kolay, değil mi? KPI’ların rekabet avantajı kazanmanıza yardımcı olabileceği yer burasıdır.
KPI nedir?
A KPI bir şirket içinde belirli bir hedefe yönelik ilerlemeyi ve performansı değerlendirmek için kullanılan ölçülebilir bir ölçümdür. Her tıklama, kaydırma, sayfa ziyareti ve görüntülemeyle yeni verilerin oluşturulduğu, sürekli değişen bir dijital ortamda çalışmak, hangi KPI’ların ölçüleceğini belirlemeye çalışmanın bunaltıcı olabileceği anlamına gelir.
Çok azını takip etmek size akıllı, veriye dayalı kararlar vermeniz için yeterli değerli veri vermeyebilir, ancak çok fazlasını takip etmek ek zaman ve kaynak gerektirecektir ve şanslar üretken veya verimli olmayacaktır. Öyleyse bir SaaS şirketinin ölçmesi en faydalı olacak KPI’lara odaklanalım.
1. Müşteri kayıp oranı
Bu, hizmetinize kaydolan ve ardından belirli bir süre içinde aboneliklerini iptal eden müşterilerin yüzdesidir. SaaS şirketlerinin çoğunluğu aboneliğe dayalıdır, dolayısıyla başarı büyük ölçüde mevcut müşterileri elde tutmaya ve yenilerini kazanmaya bağlıdır. Tüm SaaS şirketleri için ideal senaryo, müşterilerinizin ürününüzü satın almayı taahhüt ettiğinde size sonsuza kadar sadık kalacaklarıdır. Ne yazık ki durum böyle değil, dolayısıyla bir miktar müşteri kaybı kaçınılmazdır. Başarısız ödemeler, yönetim değişikliği veya sadece fikirlerini değiştirdikleri için iptal eden müşteriler her zaman olacaktır. Genellikle SaaS şirketleri için her yerde bir kayıp oranı %3’ün altında idealdir ve %5 civarı ortalamadır.
Yüksek bir kayıp oranının kaydedilmesi, müşterilerinizin ürününüzden istenen değeri almadığını veya mevcut müşterilerinizle ilgilenildiğinden emin olmak için müşteri destek ekibinize daha fazla yatırım yapmanız gerektiğini gösterir. Müşteri başarı ekibinizin müşterilerinizle sık sık iletişim halinde olmasını ve aboneliklerini iptal etmeye karar vermeden önce sorunları çözmesini istiyorsunuz. Yeni müşteriler kazanmak genellikle mevcut müşterileri elde tutmaktan çok daha pahalıdır, bu nedenle kayıp oranını yakından takip etmek çok önemlidir.
2. Gelir kaybı
Gelir kaybı, sahip olduğunuz farklı fiyatlandırma seçenekleri dikkate alındığında müşteri kaybı nedeniyle kaybedilen gelir miktarıdır. Bunlar benzer metrikler gibi görünse de bazen ikisi arasında önemli farklar olabiliyor. Bunun nedeni genellikle bazı müşterilerin abonelik türüne veya müşterinin sahip olduğu lisans veya kullanıcı sayısına bağlı olarak diğerlerinden daha fazla gelir elde etmesidir. Müşteri kayıp oranının düşük olması her zaman gelir kaybının da düşük olacağı anlamına gelmez.
Her iki rakamı karşılaştırarak müşteri tutmanın tutarlı olup olmadığını veya küçük veya büyük müşterilerinizde daha fazla kayıp olup olmadığını görebileceksiniz.
Bu, bir SaaS şirketinin belirli bir dönemde özellikle müşterilerin ayrılması nedeniyle ne kadar gelir kaybettiğini anlamaya yardımcı olduğundan ölçülmesi önemli bir ölçümdür. Kayıp müşterilerinizi yeniden hedeflemek, onları geri getirmeye çalışmak ve işletmenin genel kayıp oranını azaltmak için özel bir ekibe sahip olmak son derece faydalıdır.
3. Aylık yinelenen gelir (MRR)
Aylık yinelenen gelir, çoğu SaaS şirketinin itici gücüdür. MRR, müşterilerinizin her ay ürünlerinize harcadığı toplam tutarı ölçen güçlü bir ölçümdür. MRR, bir SaaS işinin geleceğini tahmin etmek için önemli bir ölçümdür ve finansal planlama ve tahminde yardımcı olacaktır.
Şeklin daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacak MRR’nin 3 unsuru vardır:
- Yeni MRR – Aylık olarak yeni kullanıcılardan elde edilen aylık gelir.
- Genişletme MRR’si – Herhangi bir ek satış, çapraz satış, abonelik yükseltmeleri vb. dahil olmak üzere mevcut müşterilerinizden elde edilen ek gelir.
- Churn MRR – Genişletme MRR’sinin tersi olan kayıp MRR, müşterilerinizin aboneliklerini iptal etmesi veya daha ucuz bir plana geçmesi durumunda kaybedilen geliri gösterir. Bir müşteri aylık planını 500 £’luk bir plandan 300 £’luk bir plana değiştirirse, kayıp MRR’niz 200 £ olacaktır.
Kayıp MRR’nizin yeni MRR’nizden daha yüksek olduğunu fark ederseniz, kazandığınızdan daha fazla müşteri kaybediyorsunuz demektir ve bunu düzeltmek için acil ayarlamalar yapılması gerekir. Genişletme MRR’niz, kayıp MRR’nizden daha yüksek olduğunda, kazanan taraftasınız demektir. Mevcut müşterileriniz yükseltme yapıyor ve iptal eden müşterilerinizin kaybettiği geliri geçersiz kılıyor.
MRR’nizi analiz ederken, kimin en çok harcama yaptığına göre belirli müşterileri belirleyebilir ve bu müşterileri sadakatlerinden dolayı ödüllendirebilirsiniz. Düzenli ve sadık müşterilerinize indirimler veya özel promosyonlar sunmak, onlara değer verdiğinizi gösterir ve güçlü bir marka-müşteri ilişkisi oluşturmanıza yardımcı olur. Sadık, memnun müşteriler en güçlü pazarlama araçlarınızdan biridir. Değerli olduklarını hissederlerse, ücretsiz ağızdan ağıza pazarlama yapma olasılıkları daha yüksek olur, bu da yeni müşteriler edinmenize ve işinizi büyütmenize yardımcı olur.
4. Müşteri edinme maliyeti (CAC)
Basitçe söylemek gerekirse CAC, tek bir yeni müşteri edinmenin maliyetidir. Yeni müşteriler kazanmanın maliyetini anlamak ve en etkili ve kârlı satış ve pazarlama kanallarını belirlemek başarılı bir SaaS işinin anahtarıdır. CAC’nizi belirlemek, pazarlama harcamalarını artırmaya gücünüzün yetip yetmeyeceği veya kısmanız gerekip gerekmediği gibi önemli kararlar vermenize yardımcı olacaktır.
CAC birçok sektörde KPI olarak kullanılıyor ancak SaaS şirketleri için önemi giderek artıyor. İş modelleri müşteriyi elde tutmaya dayanıyor ve genellikle yatırımın geri dönüşünü görmeden önce müşteri kazanmak için önemli miktarda yatırım gerektiriyor. Ortalama olarak bir SaaS işletmesi harcayacak İlkinin %92’si Müşteri kazanımından elde edilen yıllık gelir. CAC’nizin düşmeye başladığını görürseniz doğru bir şey yaptığınızı söylemeye gerek yok. Ancak müşterinizi kazandıktan sonra iş burada bitmiyor. Bir sonraki daha önemli husus, o müşteriyi mümkün olduğu kadar uzun süre elde tutmak ve müşteri yaşam boyu değerini (CLV) en üst düzeye çıkarmaktır.
5. Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)
Bir SaaS senaryosunda CLV, bir müşterinin sizinle olan aboneliğinin toplam süresi boyunca ürettiği toplam geliri ifade eder. Örneğin, bir müşteri ürününüze 10 aylığına kaydolursa ve her ay 100 £ öderse CLV 1.000 £ olacaktır. Müşteri ne kadar uzun süre yanınızda olursa o kadar değerli olur.
CLV’yi izlemek, bir SaaS işinin potansiyelini ve gelecekteki başarısını değerlendirmek için çok önemlidir. Çoğu, aboneliğe dayalı bir modelle çalıştığından, her yenileme bir ay veya yıl daha gelir sağlayarak müşteri başına yaşam boyu değeri artırır. CLV, ürün veya hizmetinizin müşterilerinizde ne kadar iyi yankı uyandırdığının bir göstergesidir ve bu rakamın hesaplanması, en değerli ve sadık müşterilerinizi kolayca belirlemenize yardımcı olacaktır. Bunu öğrendikten sonra onlarla etkileşime geçebilir ve sadakatlerinden dolayı onları ödüllendirebilirsiniz. Benzer şekilde, müşteri kaybının en muhtemel olduğu zamanı belirlemek ve onların fikrini değiştirme yaklaşımınızda proaktif olmak için bu rakamı kullanabilirsiniz.
Ortalama bir müşteriden ne kadar para kazanabileceğinizi bilmiyorsanız, müşteri kazanmak için ne kadar para harcayacağınızı bilmek zor olacaktır. Başarılı olmak için, müşteri edinme maliyetinin, müşterinin sizinle birlikte olduğu süre boyunca elde ettiği gelirden önemli ölçüde düşük olması gerekir. Hiçbir durumda bir SaaS şirketinin CAC’si ortalama CLV’sinden yüksek olmamalıdır. Eğer öyleyse, bu, ürününüzü maliyetinden daha düşük bir fiyata sattığınız anlamına gelir; bu da işletmeniz için saatli bir bombadır.
6. Net destekçi puanı
Finansal ölçümlerden uzaklaşarak net tavsiye puanı, müşterilerinizin ürününüze ne kadar değer verdiğini ve sonuçta müşterilerinizin ne kadar memnun olduğunu doğrudan ölçmenin niteliksel ve niceliksel bir yoludur.
Müşterilere, deneyimlerini 1-10 arasında derecelendirmeleri için bir soru sorulacak ve ardından aldıkları puanların gerekçelerini soran bir soru sorulacak. Soru genellikle ‘(Şirketinizi) bir meslektaşınıza veya arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?’ şeklindedir. Veya benzeri. Cevaplarına göre müşterileri 3 gruba ayırabilirsiniz:
- Kötüleyenler – 0 – 6 puan verenler
- Pasifler – 7 veya 8 verenler
- Destekleyenler – 9 veya 10 verenler
NPS’nizi hesaplamak için, kötüleyenlerin yüzdesini destekçilerin yüzdesinden çıkarırsınız. Pasif oylar ise yanıtları yeterince kesin olmadığından dahil edilmemiştir. Örneğin müşterilerinizin %60’ı 9 veya 10 puan verirse ve %20’si 6 veya altında puan verirse NPS’niz 40’tır ve bu harika kabul edilir. Genel olarak, destekçilerin sayısı kötüleyenlerden daha fazla olduğundan 0’ın üzerindeki herhangi bir puan iyi kabul edilir. B2B yazılımı ve SaaS şirketleri ortalama olarak 30 puan‘iyi’ kategorisine giriyor, ancak her zaman geliştirilmeye yer var.
Bu anketten elde edilen verileri kullanmak, satın almaya ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini tahmin etmenize olanak sağlayacaktır. NPS’niz ne kadar yüksek olursa, müşteri yönlendirmelerinizin yeni potansiyel müşterilere dönüşme olasılığı da o kadar artar. NPS puanınız düşükse, yönlendirmeler için mevcut müşterilere güvenemeyeceğiniz için yeni müşteriler edinmek için pazarlamaya yoğun yatırım yapmanız gerekebilir. Düşük puan veren müşterilere ulaşarak sonuçlarını tartışmayı ve geri bildirimlerini geliştirmek için kullanmayı düşünebilirsiniz. Müşteri memnuniyetinin zaman içinde iyileşip iyileşmediğini görmek için geçmiş NPS verilerini kullanabilirsiniz; eğer iyileşmediyse muhtemelen bunu daha ayrıntılı olarak incelemek isteyebilirsiniz. Bu, tüm işletmeler için geçerli olmakla birlikte, aboneliklerini sürdürmek için büyük ölçüde sadık müşterilere güvenen SaaS şirketleri için özellikle geçerlidir.
7. İlerleme hızı oranı (LVR)
LVR, iki farklı zaman diliminde oluşturulan nitelikli potansiyel müşteri sayısını karşılaştırır. Yüzde olarak verilen LVR, boru hattınızın verimliliğinin ve şirketinizin uzun vadeli büyüme potansiyelinin bir göstergesidir.
Yani bu ay 11 nitelikli potansiyel müşteriniz ve geçen ay 10 nitelikli potansiyel müşteriniz varsa, LVR’niz %10’dur. LVR, nitelikli potansiyel müşteri havuzunuzun artıp artmadığını görmenize olanak tanır; bu, satış tahminleri, gelecek planlaması için yararlı olabilir ve potansiyel iş büyümesini gösterir. Gerçek gelir aydan aya farklılık gösterse de, nitelikli potansiyel müşteri sayısının istikrarlı bir şekilde artırılması genellikle gelecekteki büyüme ve gelirin güvenli bir göstergesidir. Bununla birlikte, büyük finansal kararları yalnızca bu rakama dayandırmamak önemlidir. Tüm işletmelerde olduğu gibi değişiklikler olabilir ve işler her zaman planlandığı gibi gitmeyebilir; nitelikli potansiyel müşteriler her zaman müşteriye dönüşmez. Potansiyel müşteriler fikirlerini değiştirebilir, bütçelerini kaybedebilir veya rakibinize gitmeyi tercih edebilir. Çoğu zaman mevcut tedarikçileriyle kalmayı tercih ederler, bu yüzden bunu aklınızda bulundurun.
LVR’nizi hesaplarken, hattınıza tüm potansiyel müşterileri dahil etmek cazip gelebilir, bu da LVR’nizin yanlış bir temsilini verecektir. Yalnızca en doğru değer için gerçek müşterilere dönüşme olasılığı en yüksek olan nitelikli potansiyel müşterileri eklediğinizden emin olun.
Çözüm
Yukarıda listelenen KPI’ları anlamak, ölçmek ve iyileştirmek, herhangi bir SaaS işletmesinin başarıya ulaşması açısından faydalı olacaktır. Çoğu şirketin, özellikle de SaaS şirketlerinin büyümesi ve karlılığı, büyük ölçüde veriye dayalı kararlara bağlıdır. Ancak bu kararları verebilmek için hangi KPI’ları izleyeceğiniz konusunda akıllı olmanız gerekir. Yukarıdaki 7’yi de dahil edin KPI kontrol paneli size bir bakışta genel performansınıza ilişkin net bir genel bakış ve iş sağlığınızın iyi bir göstergesini verecektir. KPI kontrol paneli aynı zamanda ekiplerinizi hizalamanıza da yardımcı olacak, böylece herkesin hedeflerin ne olduğu ve bu süreçteki ilerlemeleri konusunda net olması sağlanacaktır.
