K. Andersson
Bir pazarlamacı olarak işinizi birine açıklamaya çalıştığınızı ve o kişinin o korkunç soruyu sorduğunu hayal edin: “Peki tam olarak ne yapıyorsunuz?” Şirketten şirkete ve sektörden sektöre değişen pek çok farklı pazarlama ve iş rolü türü olduğu göz önüne alındığında, bu soruya cevap vermek kolay değil.
Peki ya size bazı pazarlamacıların aslında dünyayı değiştirdiğini söylesem? Cesur bir iddia gibi görünüyor ama beni dinleyin. Modern tarih boyunca, bugün yaşadığımız dünya üzerinde derin ve kalıcı bir etki bırakan pazarlama kampanyaları vardır.
Ve hayır, sadece alışveriş alışkanlıklarımızı etkilemekten ya da viral “TikTok bana onu satın aldırdı” trendlerinin yükselişinden bahsetmiyorum. Değerlerimizi, inançlarımızı ve hatta yaşam tarzımızı şekillendiren kampanyalardan bahsediyorum.
Hala şüpheci misiniz? Pazarlamanın dünyamız üzerinde ne kadar büyük bir etkiye sahip olabileceğini kanıtlayan, tarihi değiştiren favori pazarlama kampanyalarımızın bir listesini derledik.
De Beers sayesinde bir elmas sonsuza kadar kalır
De Beers’i duymamış olabilirsiniz ama eminim ki en ünlü pazarlama sloganını duymuşsunuzdur: Bir Elmas Sonsuza Kadardır. Peki ya bunun sadece akıllıca bir pazarlama sloganı olmadığını, aynı zamanda işe yaradığını da söylesem? insanların elmaslar hakkındaki düşüncelerini sonsuza dek değiştirecek?
De Beers, geçmişi 1880’lere dayanan bir elmas madenciliği ve pazarlama şirketidir. O zamanlar elmaslar yaygın olarak arzu edilir veya o kadar da değerli görülmüyordu. Ancak 1870 yılında Güney Afrika’da elmas madenleri keşfedildi ve bugün bildiğimiz elmas endüstrisi şekillenmeye başladı. Amaç, “elmas kıtlığı yanılsamasını sürdürerek” ürünlerine olan talebi artırmaktı. Yani elmasların nadir ve değerli görünmesini istiyorlardı.
Biraz zaman aldı ama 20. yüzyılın başlarında işler düzelmeye başladı. Özellikle De Beers, özellikle pırlanta nişan yüzüklerine talep yaratmayı amaçlayan devasa bir pazarlama kampanyasıyla pazarı değiştirme fırsatını gördü. Pırlantanın sadece aşkın sembolü değil aynı zamanda zamansız bir yatırım olduğunu ima eden “Pırlanta Sonsuza Kadardır” sloganını ilk kez 1947’de ortaya attılar. Elmas yüzüklerin aşkın ve bağlılığın nihai ifadesi olduğuna ve partnerini gerçekten seven bir adamın, sevgisini kanıtlamak için bir elmas yüzüğe yatırım yapacağına dair bir hikaye yarattılar.
Akıllı pazarlama sayesinde De Beers, daha önce var olmayan pırlanta nişan yüzüklerine yönelik bir talep yaratmayı başardı. Elmas endüstrisi şu anda milyarlarca dolar değerinde (1939 ile 1979 arasında yalnızca Amerika Birleşik Devletleri’ndeki toptan elmas satışları 23 milyon dolardan 2,1 milyar dolara çıktı) ve De Beers pazardaki en büyük oyunculardan biri olmaya devam ediyor.
Spor reklamcılığını değiştiren ortaklık
Nike ve Serena Williams. Adidas ve Lionel Messi. Nike ve Lebron James. Tüm ünlü ortaklıklar tek bir pazarlama kararıyla mümkün oldu.
Nike’ın 1984’te Michael Jordan’ı transfer etmesi hem spor hem de pazarlama tarihinde bir dönüm noktasıydı. O zamanlar Jordan, NBA’de yükselen bir yıldızdı ve çaylak sezonunu Chicago Bulls’ta tamamlamıştı. Nike nispeten yeni bir şirketti, 1964’te kurulmuştu ama spor giyim ve ayakkabı dünyasında adından söz ettiriyordu.
Jordan’la sözleşme imzalama kararı Nike için cesur bir hamleydi çünkü kendini kanıtlamamış bir sporcuya önemli bir yatırım gerektiriyordu. Ancak kumar meyvesini verdi ve Jordan tarihteki en ikonik ve sevilen sporculardan biri haline geldi. Nike’ın onunla olan ilişkisi, markanın spor giyim ve ayakkabı pazarındaki lider konumunu sağlamlaştırmaya yardımcı oldu.
Jordan-Nike ortaklığının başarısı kısmen şirketin uyguladığı yenilikçi pazarlama stratejilerine bağlıydı. Nike, Jordan için özel olarak bir ayakkabı ve kıyafet serisi yarattı ve bunları çeşitli yenilikçi teknikler kullanarak pazarladı. Örneğin Nike, Jordan ve Spike Lee’nin yer aldığı bir dizi TV reklamı yayınladı ve bu, her yeni Jordan ürününün piyasaya sürülmesiyle ilgili bir heyecan ve beklenti duygusu yaratılmasına yardımcı oldu.
Jordan-Nike ortaklığı aynı zamanda pazarlamada “sporcu onayı” kavramının yaygınlaşmasına da yardımcı oldu. 1980’lerden önce, sporcuların ürünleri onaylaması nispeten nadirdi ve bunu yaptıklarında da bu genellikle sade veya incelikli bir şekilde oluyordu. Ancak Jordan-Nike ortaklığının başarısı, sporcuların markaların güçlü ve etkili sözcüleri olabileceğini gösterdi ve bugün reklamlarda gördüğümüz birçok sporcunun desteklenmesinin yolunu açtı.
Aslında bu o kadar çığır açıcı bir ortaklıktı ki, şimdi Viola Davis, Matt Damon ve Ben Affleck’in başrollerini paylaştığı Air adlı bir filme dönüştürülüyor. Bu nasıl bir pazarlama mirası?
Pazarlama, kadın tıraş makinesi pazarında devrim yarattı
Anketler sürekli olarak %99’a kadar tahmin Batılı kadınların yüzde 50’si vücut kıllarını düzenli olarak alıyor ancak tarihsel açıdan bu nispeten yeni bir olgu ve büyük ölçüde pazarlama sayesinde ortaya çıktı.
20. yüzyılın başlarından önce kadınların vücut kılları bir tartışma veya endişe konusu değildi ve kadın tıraş ürünleri için bir pazar yoktu. Ancak 1901’de tıraş makinesi piyasaya sürüldü ve Gillette bir fırsat gördü.
1915 yılında şirket, Milady Decollete adı verilen ve kadınlara özel olarak pazarlanan ilk tıraş makinesini piyasaya sürdü. Özellikle dergi reklamlarına yöneldiler, modern kadının ilgisini çekmeye ve daha kısa etek boyu ve kollardan (yani vücut kıllarından) kaynaklanan utanç verici sorunları çözmeye odaklandılar.
Aynı sıralarda moda dergisi Harper’s Bazaar, tüysüz bacaklı modellerin resimlerini yayınlamaya başladı ve pürüzsüz, tüysüz cildin önemini vurgulayan yeni bir güzellik standardı yarattı. Hatta dergi, kıllı bacaklara sahip olduğu için toplum tarafından dışlanan kurgusal bir genç kadının hikayesini anlatacak kadar ileri gitti ve saçsızlığın kadınlık ve çekiciliğin gerekli bir bileşeni olduğu fikrini daha da vurguladı. 1964’e gelindiğinde Amerikalı kadınların yüzde 98’i kabul edildi en azından vücut kıllarının bir kısmını gidermek için.
Bu pazarlama kampanyaları, kadın tıraş ürünleri için yeni bir pazar yaratılmasına yardımcı oldu ve bu pazar hızla tıraş kremi, tıraş makinesi ve diğer aksesuarları da içerecek şekilde genişledi. Kadınların koltuk altlarını ve bacaklarını tıraş etmesi gerektiği fikri popüler kültüre yerleşmiş durumda ve kadın tıraş endüstrisi günümüzde de gelişmeye devam ediyor. Aslında kadın tıraş makineleri pazarı 2022’de 3,97 milyar dolardı ve pazarlama sayesinde 2028’de 5,28 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Bu kadar çok havuç yememizin sebebi İngilizler
Gözleriniz için iyi olsa da, her gün bir torba havuç yemek, görüşünüzü birdenbire 20/20 hale getirmeyecektir. Peki bu fikir nereden çıktı? Peki, pazarlama. Daha doğrusu propaganda.
İkinci Dünya Savaşı sırasında, İngiltere Enformasyon Bakanlığı propaganda kampanyası başlattı görme yeteneğini iyileştirmenin bir yolu olarak havuç tüketimini teşvik etmek. Neden? İngiliz pilotların düşman uçaklarını düşürmedeki başarısının gerçek nedenini örtbas etmek için – radar teknolojisinin gelişimi.
Enformasyon Bakanlığı, İngiliz pilotların çok fazla A vitamini içerdiği ve bu nedenle görme duyusuna iyi geldiği söylenen havuçları çok yedikleri için bu kadar iyi nişan alabildikleri efsanesini yaydı. Kampanya kısmen bazı bilimsel gerçeklere dayandığı için başarılı oldu: A vitamini aslında iyi görüş için gereklidir ve eksikliği körlüğe neden olabilir.
Ayrıca İngiliz halkının savaş çabalarının bir parçası olarak kendi sebzelerini yetiştirmeye teşvik edilmesi de sorun yaratmadı, dolayısıyla havuç tüketimini teşvik etmek, etkisi önemli olan bu daha geniş kampanyaya uyuyordu.
Birleşik Krallık’ta havuç tüketimi arttı ve havuçların görme yeteneğini iyileştirdiği efsanesi bugüne kadar varlığını sürdürüyor. Bir göre Amerikan Oftalmoloji Akademisi tarafından yürütülen araştırmaAmerikalıların %60’ı havuçların görme yeteneğini geliştirebileceğine inanıyor. Daha genel anlamda kampanya, propagandanın gücünü ve hükümetin medya kampanyaları aracılığıyla kamuoyunu şekillendirme becerisini ortaya koydu.
Pembe erkekler için mi?
Cinsiyet açıklamaları her zamankinden daha yaygın; büyük partiler bazen manşetlere çıkıyor ancak tek bir şey her zaman aynı: kızlar için pembe, erkekler için mavi. Ancak bu cinsiyetlendirilmiş renk kavramı pazarlamanın bir icadıdır.
Cinsiyetlendirilmiş renklere geçiş, büyük ölçüde 20. yüzyılın ortalarındaki pazarlama ve reklam kampanyalarından kaynaklandı. Sears ve Roebuck gibi şirketler, erkek çocuklarında mavi ve kahverengi gibi daha koyu renkler, kız çocuklarında ise pembe ve sarı gibi daha açık renkler kullanılarak cinsiyete dayalı olarak çocuklar için kıyafet pazarlamaya başladı.
Özellikle 1940’larda ve 1950’lerde pazarlamacılar pembenin “kız gibi” bir renk, mavinin ise “çocuksu” bir renk olduğu fikrini desteklemeye başladılar. Bu değişimin ardındaki nedenler tam olarak açık değil ancak geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini ve stereotipleri vurgulayan daha geniş kültürel eğilimlerden etkilenmiş olması muhtemel.
Zamanla, cinsiyetlendirilmiş renkler fikri popüler kültürde o kadar yerleşmiş oldu ki, artık geniş çapta bir norm olarak kabul ediliyor.
Gerçekten süte ihtiyacınız var mı?
Bunu biliyor muydun Lahanada sütten daha fazla kalsiyum var? Değilse, bunun nedeni muhtemelen çok akıllıca pazarlama ve biraz lobiciliktir.
Süt, yüzyıllardır insan beslenmesinin bir parçası olmuştur, ancak Amerika Birleşik Devletleri de dahil olmak üzere birçok ülkede temel gıda maddesi haline gelmesi ancak 20. yüzyıla kadar mümkün olmuştur. Bunun nedenlerinden biri sütü ve sağlığa faydalarını tanıtmak amacıyla başlatılan başarılı pazarlama kampanyalarıdır.
1980’li ve 1990’lı yıllarda, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki süt endüstrisi, insanların gazlı içecekler ve meyve suyu gibi diğer içeceklere yönelmesi nedeniyle özellikle satışlarda düşüşle karşı karşıya kaldı. Buna yanıt olarak Kaliforniya Süt İşleme Kurulu “Süt Var mı?” kampanyasını başlattı. 1993 yılında süt bıyıklı ünlülerin ve sporcuların yer aldığı ve “Süt Var mı?” sloganının yer aldığı kampanya. Eğer o dönemde buralardaysanız muhtemelen bir noktada reklamları görmüşsünüzdür.
Kampanya büyük bir başarı elde etti ve süt tüketiminin artmasına yardımcı oldu. Aynı zamanda süt etrafında bir ilgi yarattı, onu serin ve içmeyi moda hale getirdi, aynı zamanda kemik sağlığı için önemli olan kalsiyum içeriği gibi sağlığa faydalarını vurguladı.
“Süt Var mı?” projesinin başarısı Kampanya diğer ülkelerde de benzer kampanyaların başlatılmasına yol açarak dünya çapında süt tüketiminin artmasına yardımcı oldu. Günümüzde süt dünyanın birçok yerinde temel besin maddesi olarak kabul ediliyor, ancak fındık sütü gibi ürünler ve veganlığın artması nedeniyle süt tüketimi genel olarak azalıyor.
Pazarlamacılara göre portakal suyu kahvaltının vazgeçilmezi
En son ne zaman kahvaltıda portakal suyu içtiniz? USDA’ya göreHerhangi bir günde Amerikalıların %21’i bunu içiyor. Ancak durum her zaman böyle olmadı ve Sunkist’e teşekkür etmeniz gerekiyor.
Sunkist, 1800’lerin sonlarından bu yana faaliyet gösteren bir narenciye yetiştiricileri kooperatifidir. 1920’lerde Sunkist, yüksek düzeyde C vitamini ve diğer besin maddeleri de dahil olmak üzere portakal ve portakal suyunun sağlığa faydalarını tanıtmaya başladı. O zamanlar pek çok kişi sabahları bir bardak portakal suyunun bağışıklık sistemini ve genel sağlığı güçlendirmeye yardımcı olabileceğine inanıyordu.
Sunkist, 1930’larda genellikle aileleri için kahvaltı hazırlamaktan sorumlu olan kadınları hedef alan büyük bir reklam kampanyası başlattı. Kampanyada sabahları portakal suyu içmenin rahatlığı vurgulandı ve güne besleyici bir kahvaltıyla başlamanın önemi vurgulandı. Sunkist ayrıca krep ve kek gibi kahvaltı yemeklerinin tariflerinde portakal suyunun kullanımını da teşvik etti.
Sunkist’in portakal suyunun sağlığa faydalarını tanıtma çabaları, hedefe yönelik reklam kampanyasıyla birleştiğinde, portakal suyunun dünya genelinde, özellikle de ABD’de, kahvaltıda popüler bir seçim haline gelmesine yardımcı oldu.
Kahve molanız bir pazarlama buluşudur
Pan-Amerikan Kahve Bürosu (PACB) sayesinde kahve molaları kurumsal yaşamın bir parçası.
PACB, 20. yüzyılın başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde kahve tüketimini teşvik etmek amacıyla kurulmuş bir ticari organizasyondu. 1950’li yıllarda PACB büyük bir reklam kampanyası başlattı Amerikalıları iş günlerinde kahve molaları vermeye teşvik etmek.
O zamanlar pek çok işçi gün içinde kısa molalar vermeye alışkındı ancak bunlar genellikle sigara içerek veya meslektaşlarıyla sohbet ederek geçiyordu. PACB, bu molaları zenginleştirmenin ve kahve tüketimini artırmanın bir yolu olarak kahveyi tanıtma fırsatını gördü.
Reklam kampanyası, kahve molası vermenin işe kısa bir süre ara vermek, uyanıklığı ve üretkenliği artırmak ve iş arkadaşları arasındaki sosyal etkileşimi teşvik etmek gibi sosyal ve psikolojik faydalarını vurguladı. Aynı zamanda kahve molalarının insanları bir araya getirebilecek ortak bir kültürel deneyim olduğu fikrini de destekledi.
PACB, kahve molaları fikrini desteklemek, eğitim materyalleri ve kahve kupaları ve posterler gibi promosyon malzemeleri sağlamak için işletmeler ve işverenlerle yakın işbirliği içinde çalıştı. Kuruluş ayrıca işletmeleri, çalışanları için en yaratıcı ve keyifli kahve molası ortamlarını yaratmaya teşvik eden Ulusal Kahve Molası Yarışması da düzenledi.
PACB’nin kampanyası oldukça başarılıydı ve kahve molaları hızla Amerikan çalışma kültürünün ortak bir parçası haline geldi. Günümüzde pek çok işyerinde kahve molası köklü bir gelenektir ve kahve, dünyada en çok tüketilen içeceklerin başında gelmektedir.
Levi’s’ın günlük iş bakımı
Günümüzün modern iş dünyasında kıyafet kuralları daha esnek ve gündelik hale geldi. Ancak her zaman bu şekilde değildi. 1990’ların ortasında Levi’s bir lansman başlattı. “Levi’s Business Casual” adlı pazarlama kampanyası gündelik ve resmi unsurları harmanlayan yeni bir kıyafet tarzını tanıtmayı amaçlıyordu. Kampanya, iş yerinde profesyonel görünmenin yanı sıra rahat ve şık giyinmek isteyen genç profesyonellere hitap edecek şekilde tasarlandı.
Kampanyada, Levi’s kot pantolonlarını gömlekler, blazerler ve diğer profesyonel kıyafetlerle eşleştiren modelleri gösteren reklamlar yer aldı. Bu çığır açıcı bir hamleydi; zira pek çok işyerinde cuma günleri bile takım elbise ve kravat gerektiren katı kıyafet kuralları vardı. Levi’s Business Casual kampanyası, bu kıyafet kurallarının yıkılmasına ve insanların işyerinde daha rahat ve konforlu bir şekilde giyinmesini kabul edilebilir hale getirmeye yardımcı oldu.
Bu kampanya sayesinde Cuma günleri “giydirme” bir hale geldi ve diğer birçok şirket genel olarak daha gündelik kıyafet kurallarını benimsemeye başladı. Levi’s Business Casual kampanyası, işyerinde bugüne kadar devam eden daha geniş bir gündelikleşme trendine katkıda bulundu. Günümüzde insanların işyerinde kot pantolon, spor ayakkabı ve diğer gündelik kıyafetleri giymesi yaygındır.
Pazarlamanın dünya üzerinde derin bir etkisi olabilir. Her gün onunla etkileşime giriyoruz ve kararlarımıza sandığımızdan daha fazla rehberlik ediyor. Sektör gelişmeye devam ettikçe toplumu yeni ve yenilikçi yönlere iten kampanyalar da olmaya devam edecek.
Kendi pazarlama kampanyalarınızın (dünyayı değiştirsin ya da değiştirmesin) etkisini izlemenin bir yolunu arıyorsanız Looker’yi ücretsiz deneyin.
