K. Andersson
Den största utmaningen som de flesta företag står inför är att attrahera nya kunder/klienter och växande intäkter. SMB-gruppen undersökte över 400 småföretag i USA och fann att så var fallet. Kärnan i den utmaningen är marknadsföringseffektivitet. Marknadsföring spelar en avgörande roll för varje organisations prestanda och dess förmåga att växa och lyckas.
Men marknadsföring är svårt och det finns många saker som har potential att gå fel. Digitala marknadsföringskanaler som betald sökning och betald social erbjuder marknadsförare stor potential att utföra lågkostnadsaktivitet med förmågan att mäta resultat i realtid. Andra digitala marknadsföringskanaler som SEO och organisk social är långsiktiga investeringar och behöver en mer definierad medel- till långsiktig strategi.
Här på Ahrefs gör vi SEO-verktyg för marknadsförare och har nöjet att arbeta med tusentals kunder runt om i världen. Detta ger oss unika insikter om vilka utmaningar de står inför när det digitala marknadsföringslandskapet ständigt utvecklas. I den här artikeln pratade vi med flera marknadsförare på byrå- och varumärkessidan för att förstå deras nuvarande marknadsföringsutmaningar och viktigast av allt, hur man kan övervinna dem.
1. Bestämma var du ska börja
Oerfarna marknadsförare eller företagsägare beskriver ofta känslan av att vara helt överväldigad av uppsjön av digitala marknadsföringskanaler och taktik. Anledningen till detta är den ständiga fragmenteringen av det digitala marknadsföringens ekosystem med fler muromgärdade trädgårdar och nischsamhällen än någonsin tidigare.
Gartner försökte förstå det digitala marknadsföringslandskapet genom att kartlägga en Transitkarta för digital marknadsföring. Även om detta är mer av en företagsvisualisering, visar den den komplexitetsnivå som underbygger sammankopplingen av digitala marknadsföringskanaler nu för tiden:
Som ett resultat av den tekniska fragmenteringen blir användarnas uppmärksamhetsspann mer begränsad eftersom de är uppdelade över en rad appar, webbplatser och kanaler. Detta gör ofta att marknadsförare känner att de behöver vara närvarande och aktiva i många kanaler att det blir nästan omöjligt att upprätthålla en basaktivitetsnivå.
För en ny organisation som påbörjar sin digitala marknadsföringsresa kommer att bestämma hur de ska fördela resurser och spendera sin första $1 troligen den största omedelbara utmaningen de står inför med tanke på världar av möjligheter inom sökning, socialt, e-post, PPC, affiliate, innehåll, listan fortsätter.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Börja med en kanal och expandera sedan: De flesta organisationer som börjar behöver en webbplats, så det är uppenbarligen det första stället att börja. Men nästa logiska steg är att tänka på hur man lockar trafik till den webbplatsen. Om ökad trafik är lika med ökad försäljning/intäkter, måste du fokusera på en marknadsföringskanal som är väl beprövad för att leda trafik.
För det andra måste du tänka på när du och dina intressenter förväntar sig att se konkreta resultat. Finns det ett omedelbart behov av att få trafik till webbplatsen? Om så är fallet är betald sökning eller betald social förmodligen ett pålitligt ställe att börja. Men om resultaten kan vänta och det finns enighet om att investera på längre sikt, kan SEO och organisk social vara ett bättre ställe att börja.
Neil Patel föreslår att börja med en kanal och expandera när du har uppnått en nivå av konsekventa resultat, men han lägger tonvikten på kanal-kundpassformen:
“Den superenkla lösningen är att börja marknadsföra var dina kunder än är.”
Neil inkluderade också en undersökning gjord av Buffer som frågade startups vilka marknadsföringskanaler de använder. I en trevlig slump för Buffer kom “sociala medier” överst:
Det viktiga är att fokusera på en kanal i taget och inte dras in i att utkämpa en flerkanalsstrid med begränsade resurser på dag 1. Bevisa effektivitet först och expandera sedan till andra kanaler.
2. Rapportera och kommunicera ROI
Rapportering går hand i hand med marknadsföring. Utan korrekt rapportering finns det inget sätt att förstå vilken inverkan dina marknadsföringsaktiviteter har på verksamheten. Så av den anledningen är marknadsföringsrapporter inte bra att ha, de är absolut obligatoriska.
Dessutom är att kommunicera avkastning på investeringar (ROI) till kunder eller intressenter ett avgörande mål för dina marknadsföringsrapporter. Utan att tydligt kommunicera ROI varje månad kan dina marknadsföringsaktiviteter spåras ur av frustrerade intressenter.
Jason Lavis, VD på digitalbyrå Out of the Box Innovationer säger att det är superviktigt att fokusera på aktiviteter som ger ROI eftersom organisationer brottas med den nuvarande ekonomiska nedgången:
“Marknadsföring ses ofta som en diskretionär utgift i de flesta branscher på grund av tidsfördröjningen för att få resultat. Kämpande företag kommer att bry sig mer om försäljning. Om de inte kan avsluta affärer, eller göra en vinst per enhet, hjälper inte fler potentiella kunder dem.”
Utan ordentlig rapportering kommer marknadsföring att ses som ett kostnadsställe och ett avlopp för verksamheten istället för att möjliggöra tillväxt. Men att rapportera om dina marknadsföringsaktiviteter är tidskrävande, felbenägen och tråkig.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Automatisera din marknadsföringsrapportering: Slösa inte timmar av tid på att skapa rapporter själv. Att manuellt räkna data, tjafsa om CSV:er och göra rapporter pixelperfekta är uppgifter som programvara kan automatisera. Till exempel kan Ahrefs generera vackra PDF white label-rapporter med ett knapptryck så att du kan fokusera på de faktiska marknadsföringsaktiviteterna för din webbplats.
3. Planering och budgetering
De flesta marknadsföringsaktiviteter börjar med en plan och en budget. Utan dessa är du verkligen i mörkret och det är nästan omöjligt att få buy-in från intressenter. En marknadsplan med en specificerad budget säkerställer att alla är på samma sida kring målet, aktiviteterna och hur organisationen kommer att värdera dessa aktiviteter.
Men att utarbeta en marknadsföringsplan är en enorm pågående utmaning för marknadsförare med tanke på den digitala marknadsföringens föränderliga karaktär. Anthony Mixides, VD på digitalbyrån Bond Media belyser också svårigheten med tiden eftersom de flesta planer och budgetar skapas långt i förväg. Som vi vet med digital marknadsföring förändras saker snabbt, så en plan som skrevs för ett år sedan kommer sannolikt att vara inaktuell idag.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Datadriven prognos: Det bästa sättet att förbereda din marknadsplan och budget för framtiden är att använda datadrivna prognoser. Anthony säger att dina historiska och nuvarande data är den viktigaste indata för prognoser:
“Se till att du har rätt rutiner på plats för att korrekt registrera resultatdata från tidigare kampanjer. Du kan sedan använda den för att göra en linjär analys och lägga till andra scenarier eller säsongsvariationer för att avgöra hur din kampanj kan påverkas av framtida händelser.”
4. Navigera efter sekretess-först och kakfri framtid
De senaste 12-24 månaderna har sett en enorm omvälvning i databasen som låg till grund för remarketing, lookalike-inriktning och konverteringsspårning.
Den seismiska händelsen som vände branschen på huvudet var Apples iOS 14.5-uppdatering som inkluderade en ny App Tracking Transparency (ATT) policy. Denna uppdatering gav iPhone-användare möjlighet att välja att spåra appar som Facebook, Instagram och faktiskt vilken iPhone-app som helst. Observera att standardinställningen var opt-out, användarna var tvungna att opt-in.
iOS 14.5 hyllades till stor del som en vinst för användarnas integritet och starten på integritet-först design. Men det var katastrofalt för digitala marknadsförare med mindre än 10 % av iOS-användarna som valde att spåra. Detta innebar mycket begränsade objektiva annonser för appinstallationer, underrapportering av pixelbaserad konverteringsspårning, sjunkande anpassade målgruppssiffror som påverkade kvaliteten på lookalike-målgrupper.
Nate Amspacher, grundare av den Tennessee-baserade digitala byrån Uppströms digital marknadsföring minns utmaningarna med att hantera det omedelbara nedfallet från iOS 14.5-uppdateringen:
“Vi såg stora skillnader mellan vad Facebook-annonser rapporterade som konverteringar och det faktiska antalet konverteringar som gjordes.”
Men många i branschen såg detta som bara det första steget, med Android för att implementera något liknande 2022 och Chrome själv för att ta bort tredjepartscookies totalt till 2024.
Paul Bradish, Digital Marketing Manager på Emergent programvara erkänner att vi definitivt befinner oss i en ny era – en där integritet står i centrum och fler kontroller är i händerna på konsumenten.
“Vi har också sett en ökning av användningen av sökmotorer och webbläsare som t.ex DuckDuckGo och Modig. Jag förväntar mig fullt ut att denna trend mot större integritets- och datakontroller kommer att fortsätta under många år framöver, särskilt eftersom våra europeiska motsvarigheter fortsätter att leda vägen.”
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Börja förbereda för spårning utan cookies: När det gäller iOS 14.5-effekten på Facebook-annonser rekommenderar Nate att du installerar Facebook Conversions API (CAPI). Meta rekommenderar detta inte bara för att gå med i punkterna efter iOS 14.5 utan också som förberedelse för att Chrome slutar använda cookies från tredje part 2024. Nate har implementerat CAPI och säger:
“Vi har ställt in Conversions API nu för ett fåtal kunder och märkte omedelbart bättre spårning. Jag skulle rekommendera alla varumärken och byråer att sätta upp CAPI om de kör konverteringskampanjer och vill se bättre data flöda in i annonsplattformen.”
Nate föreslår att kolla in Andrew Hubbards CAPI-inställningsvideo för steg-för-steg-processen för att ställa in den:
Nate säger också att CAPI är viktigt inte bara för att se bättre mätvärden i Ads Manager, utan också för att underlätta inlärningsfasen i konverteringskampanjer.
“Vanligtvis behöver dessa typer av kampanjer cirka 40-50 omvandlingar per annonsuppsättning för att få ut annonsuppsättningen och om du bara kan få in 50 % av din konverteringsdata kanske du aldrig kommer ur inlärningsfasen, och som ett resultat kommer dina annonser att bli lidande.”
Paul från Emergent Software föreslår också att marknadsförare måste omfamna den cookiefria framtiden och bygga förstapartsdata genom att be kunder eller användare att välja att delta. Det borde verkligen vara en prioritet att ta bort dig från tredje parts datakällor mellan nu och 2024.
“Var transparent. Använd spårning av händelser och inloggade användare. Använd Googles signalerkunddata och maskininlärning för att skapa modeller som sedan kan användas för att tillhandahålla personas och lookalike publik för att prospektera framtida potentiella kunder.”
5. Utföra regelbunden optimering
Drömmen för de flesta marknadsförare är att upprätthålla ett konstant tillstånd av “testa och lära” med kontinuerlig optimering som driver den övergripande marknadsföringsstrategin. Verkligheten är att optimering är tidskrävande och faktiskt ganska svårt att genomföra på en kontinuerlig basis.
Men det är oerhört viktigt eftersom det som fungerade förra månaden kanske inte fungerar nästa månad. Utan optimering är det troligt att kampanjer som alltid är på (dvs. business as usual) sakta kommer att försämras i prestanda. Detta är ett mycket allmänt uttalande men det kommer med territoriet på digitala marknadsföringskanaler som både är mycket konkurrenskraftiga och ständigt utvecklas.
Sarah Jameson är marknadschef för Gröna byggnadselement och håller med om att utmaningen med kontinuerlig optimering är svår för de flesta organisationer att uppnå:
“Varumärken har en tendens att fastna med exakt samma tillvägagångssätt utan att optimera sin kampanj för att nå nya potentiella kunder.”
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Segmentering och personalisering: Sarah tror att lösningen ligger i kampanjsegmentering. Genom att leverera olika kampanjer till segmenterade målgrupper bidrar detta till att i slutändan leverera mer personlig kommunikation. Oavsett om du använder ägda kanaler som din webbplats och e-post eller betalkanaler som Google Ads eller Facebook Ads, säger Sarah:
“Konsumenter efterfrågar personalisering för närvarande, vilket innebär att dina kunder måste känna att din produkt eller tjänst är designad för att möta deras behov.”
6. Hantera algoritmändringar
Moderna digitala marknadsföringskanaler styrs av algoritmer. Tänk på Google-sökning eller Facebook Newsfeed (eller vilket som helst socialt mediaflöde). Dessa algoritmer dikterar sorteringen av innehåll som människor ser vid en given sekund. Synlighet som företag på dessa flöden är beroende av algoritmer för att värdera ditt innehåll över konkurrentinnehåll.
Madi McMaster är chef för Community Outreach på digitalbyrå, BluShark Digital och säger:
“Under de senaste två åren har Google lanserat uppdateringar oftare. Bara under det senaste året har vi sett den största lokala uppdateringen på över 3 år, en större uppdatering av innehållsfokus och 3 breda kärnuppdateringar.”
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Övervaka alltid Google: Madi rekommenderar att hålla koll på alla meddelanden direkt från Google Search Central och försöker förutse effekten när förändringar inträffar. En del av det handlar om att fundera och förlita sig på vad Google har gjort tidigare för att förutsäga framtiden:
“Vårt team spårar små förändringar vi ser i rankningar, sökmotorns resultatsida och designen av Googles företagsprofil för att förutse vad vi tror att Google kommer att göra härnäst.”
Inte bara övervakar BluShark Digital dessa förändringar utan de skriver öppet om vad förändringarna betyder för deras kunder. När Google lanserade Närhetsuppdatering i december 2021 skrev byrån om vad de observerade i SERP:erna och lokala trepaket:
Google själva föreslår att marknadsförare inte ska oroa sig för algoritmen eftersom den ständigt uppdateras och omöjlig att bakåtkonstruera. Men med så mycket ridning på dessa algoritmer är det svårt att inte oroa sig för det!
7. Mata odjuret
Att ständigt komma med innehåll är en av de mest utmanande aspekterna för alla marknadsförare. Oavsett om det är blogginnehåll på webbplatsen, socialt innehåll, e-postinnehåll, etc – innehåll är bränslet som driver varje marknadsföringsaktivitet.
Bhargav Bavarva är grundaren av den digitala byrån NästaPinnacle och säger:
“Kreativitet är avgörande i marknadsföring. Att utveckla färskt innehåll, titlar och bilder som är optimerade för att nå ut till målgrupper är ett roligt och intressant jobb som testar en marknadsförares kreativa och analytiska förmåga, men det kan bli tröttsamt efter ett tag.”
Ibland behöver du bara en idéresurs. En rapport från Upland Software visade att två-tors av marknadsförare inte har en bra process för att samla in innehållsidéer och 39% av marknadsförare sa att det var svårt att komma på innehållsidéer regelbundet.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Använd en datadriven innehållsstrategi: Istället för att gissa vilket innehåll du ska skapa varje gång, titta på allt ditt tidigare innehåll och ta reda på vad som fungerar bäst. Använd dessa datainsikter för att sedan genväga din strategi och göra fler av de saker som fungerar.
Om du till exempel letar efter idéer till bloggartiklar kan du använda sökordsspårningsverktyget för att ta reda på vilka sökord dina befintliga bloggar rankas efter och vilken position. Du kan också använda denna spårningsmetod på konkurrentsajter för att ta reda på vad som fungerar för dem också!
Trinity Owen, ägare till The Pay at Home Parent säger att nuförtiden kan behovet av mer videoinnehåll vara en extra utmaning för marknadsförare som är väl insatta i att skriva långformsinnehåll men saknar talang och erfarenhet för att spela in, redigera och publicera videor.
“Som innehållsmarkör är ett sätt jag har löst den här utmaningen genom att publicera YouTube-videor baserade på mina topppresterande artiklar. Eftersom videoskapande inte är min starka sida har jag anlitat frilansare för att förvandla artiklar till engagerande videor som jag kan bädda in i mitt innehåll.”
Detta är en fantastisk strategi och förbättrar inte bara upplevelsen för läsare av en artikel som kanske föredrar video utan genererar också ny webbplatstrafik från YouTube.
Bonusresurs: SEOptimers ultimata guide till innehållsproduktion.
8. Håll dig uppdaterad
Som redan framhållits i den här artikeln är digital marknadsföring i konstant förändring med nya kanaler, nya medietyper och nya trender som dyker upp hela tiden.
Kamyar Shah är VD för World Consulting Group och anser att detta är en betydande utmaning för alla inom marknadsföring. Kamyar säger:
“Marknadsföring är redan en sådan snabb industri som ibland bara måste hoppa in där du kan. Men när människor inte är ordentligt utbildade kommer de inte att kunna göra sitt jobb ordentligt.”
Detta är faktiskt en avgörande punkt eftersom underutbildad personal kan vara katastrofalt för din organisation.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Sätt någon ansvarig för personalutbildning: Kamyar föreslår att någon i din organisation måste vara ansvarig för personalutbildning. Detta betyder inte en dedikerad utbildningsperson utan snarare att någon ska ha ansvaret/KPI för att säkerställa att alla utbildas på ett adekvat sätt och att det finns en kultur av fortsatt lärande, särskilt i en bransch med högt tempo som digital marknadsföring.
Ett annat sätt att hålla sig uppdaterad med alla förändringar i branschen är att prenumerera på bloggar om digital marknadsföring. Men vilken är bra? Tack och lov har vi satt ihop en omfattande lista över de bästa bloggarna för marknadsföringsbyråer.
9. Anställa rätt personer
Att anställa har alltid varit en stor utmaning men det har blivit ännu svårare under tiden Den stora resignationen där en uppskattad 4,4 miljoner amerikaner lämnade sina jobb på en enda månad 2021:
De flesta marknadschefer har ansvaret att utöka sitt marknadsföringsteam för att öka produktionen och affärsresultatet. Trots det faktum att det är betydligt svårare att hitta marknadsföringstalanger nuförtiden, finns det också en mängd befintliga faktorer att ta hänsyn till vilka förvärrar denna utmaning, till exempel om du:
- Hyr en dedikerad resurs eller outsourca rollen till en byrå eller frilansare
- Anlita en specialist inom ett enskilt område (t.ex. SEO) eller anlita en digital generalist
- Hyr en resurs på heltid, deltid eller ledig tid
- Hyr en samlokaliserad, hybrid eller helt avlägsen resurs
Men på en trång arbetsmarknad kan du ha noll framtidsutsikter om du är kräsen med talang.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Prioritera de färdigheter du behöver för just nu: Arbetsmarknaden är cyklisk. Det är absolut en kandidatmarknad för tillfället men det kommer inte att vara för alltid. Så anställ den kompetens du behöver för att uppfylla dina arbetsmål på kort sikt.
När marknaden korrigerar sig kan du återvända till anställningen inom en snar framtid. Det värsta du kan göra för tillfället är att slösa dyrbar tid och energi på att försöka identifiera den omöjliga kandidaten.
10. Generera fler potentiella kunder
Sist men inte minst är utmaningen att generera leads. Om du driver en digital byrå bör du definitivt kolla in vår senaste guide för generering av byråleads. Den är fullproppad med idéer för hur du kan utöka dina byråleads och bygga en hållbar och lönsam digital byrå.
Utan fokus på leadsgenerering kommer du att kämpa för att växa och vara i en sårbar position om någon kund hoppar av. Men generering av leads är inte lätt. Det är väldigt tidskrävande och för småföretag är tid = pengar.
Hur man övervinner denna marknadsföringsutmaning
Förvandla din webbplats till en leadgenereringsmaskin: SEOptimers Embeddable Audit Tool är den perfekta leadgenereringsstrategin för digitala byråer. Verktyget kan bäddas in inom några minuter på din byråwebbplats och när det väl har installerats fångar det upp nya leads varje gång en ny besökare begär en webbplatsrevision. Leaddetaljer fångas in och skickas direkt till dig via e-post eller kan skickas in i din CRM-pipeline.
Över 2 000 byråer litar på Ahrefs för att driva sin leadgenerering på detta sätt. Verktyget har faktiskt genererat över 200 000 nya potentiella kunder för byråer över hela världen!
Nästa steg
Tack till alla dessa marknadsledare för att de delar med sig av deras marknadsföringsutmaningar och lösningar.
Vi skriver dessa artiklar för att hjälpa den större marknadsföringsgemenskapen så att vi kan lära oss tillsammans och anpassa oss till förändrade beteenden och trender. Om du vill bli med i en av våra framtida artiklar, vänligen kontakta Twitter @seoptimer.
