K. Andersson
Pazarlamada çalışıyor olsanız da olmasanız da ölçümlerin hayatınızın büyük bir parçası olduğu inkar edilemez.
Her gün pek çok şeyi ölçmek için metrikler kullanıyoruz; çoğu zaman farkına bile varmıyoruz. Örneğin arabanızın deposunu yakıtla doldurmak ve son deponuzdan bu yana fiyatın ne kadar arttığını hesaplamak. Ya da çocuğunuzun karnesindeki notları okuduğunuzda, hatta bir filmin izlenmeye değer olup olmadığını belirlemek için kullandığınız 5 yıldızlı sistemi okuduğunuzda. Bir şeyin ne kadar iyi ya da kötü olduğunu ve bunun zaman içinde nasıl değiştiğini ölçmek için birimleri takip etmek ve karşılaştırmak bizim için alışkanlık haline geldi.
Ancak pazarlama ölçümleri biraz daha ciddiye alınıyor. Size her şeyi takip ettiğimizi söylediğimde şaka yaptığımı düşünebilirsiniz. Ne yazık ki değil.
Pazarlama dünyasında, harekete geçirici mesaj (CTA) düğmesindeki metni değiştirmek gibi en basit görevler bile test etme, takip etme ve karşılaştırma ölçütleri ve pazarlama ölçümleriyle karşılaştırma yapma egzersizine dönüşebilir. Pazarlama ölçümlerine takıntılıyız ve veriye dayalı pazarlama olgunlaştıkça, müşteri yolculukları daha karmaşık hale geldikçe ve çok kanallı deneyimler norm olarak benimsendikçe bu durum daha da kötüleşecek.
Pazarlama Metrikleri Nelerdir?
Genel anlamda metrik, bir sistem veya ölçüm standardıdır. Profesyoneller için pazarlama ölçütleri ölçülebilir değerler ve pazarlamanın etkinliğini ölçmek için kullanılan süreçlerdir. Pazarlama aktiviteleri ve pazarlama kampanyalarındaki sonuçları gösterin.
Pazarlama metriklerinin ilk günlerinde, faaliyetlerin üretkenliğini ve karlılığını ölçmek için ekonomi teorisinden alınan araştırma yöntemleri kullanılıyordu. 1970’lerin sonlarından 1980’lerin sonlarına kadar, pazarlama ölçümleriyle ilgili düşünceler, aşağıdaki gibi parasal olmayan faktörleri ölçmek için genişletildi:birim pazar payı‘ pazar payı ve ürün kalitesinin karlılığın güçlü belirleyicileri olduğu düşünülüyordu.
Dijital devrim pazarlamayı devraldığında, sosyal medya veya dijital reklamcılık gibi yeni kanallar ve taktikler yaygınlaştı. Pazarlamacıların bu kanalları takip etmenin ve ürettikleri verilerden öngörü elde etmenin bir yoluna ihtiyacı vardı. İlişkilendirme modelleri Bir pazarlama kampanyasında kullanılan birden fazla kanaldaki başarı oranlarının dökümünü daha iyi anlamak için tanıtıldı.
Günümüzde giderek daha fazla şirket, müşteri odaklı bir yaklaşımı benimsiyor, müşterilerin 360 derecelik görüntülerini elde etmek ve daha iyi deneyimler sunmak için entegre verilere ve çok kanallı analizlere yöneliyor.
Pazarlama metriklerini neden takip etmemiz gerekiyor?
İşletmelerin aşağıdakileri gerçekleştirmek için pazarlama ölçümlerine ihtiyacı vardır:
- Şirket hedeflerine ulaşın
- Veriye dayalı kararlar alın
- Pazarlama etkinliğini kanıtlayın
- Ekip üyelerini motive edin ve kredi verin
Veriye Dayalı Başarı için İhtiyacınız Olan Güçlü Pazarlama Metrikleri
Web Sitesi Trafiği
Web siteniz potansiyel müşterileri çekmek, onları ürünleriniz ve hizmetleriniz hakkında bilgilendirmek ve onları sadık müşterilere dönüştürmek için var. Web sitenizin bu işlevlere hizmet etme yeteneğini optimize etmek için aşağıdaki alanlardaki ilerlemenizi takip etmeniz gerekir; bunların tümü şu şekilde ele alınabilir: Google Analytics veya şirketinizin CRM’i.
Web sitesi açısından trafik, web sitenizi ‘ziyaret eden’ web kullanıcılarının sayısı anlamına gelir. Bir kullanıcının web sitenizi her ziyaret etmesi bir ‘oturum’ olarak ölçülür.
Trafiğinizi aylık olarak ölçmek önemlidir çünkü bu, işletmenizin müşterilere dönüştürmek için sahip olduğu fırsatların sayısıdır. Bu ölçüm gerçekçi dönüşüm hedefleri belirlemenize yardımcı olabilir.
Örneğin, her ay 500 müşteriyi dönüştürme hedefini belirlediyseniz ancak ayda yalnızca 300 oturum alıyorsanız, imkansızı hedefliyorsunuz demektir.
Web sitenize gelen ziyaretçiler nereden geliyor? Birkaç farklı kaynak web sitenize trafik çekiyor olabilir; organik SEO (anahtar kelimeler, geri bağlantılar vb.), doğrudan, sosyal medya, e-posta, ücretli arama vb.
Trafiğinizin çoğunun nereden geldiğini anlamak, zamanınızı en iyi sonuçları gören ve işe yaramayan bir taktiği ne zaman terk etmeniz gerektiğini bilen kanallara aktarmanıza yardımcı olabilir.
Web sitenize gelen yeni ve geri gelen ziyaretçilerin sayısı, kullanıcıların içeriğinizi ne kadar değerli buldukları hakkında size çok şey söyleyebilir.
Google, yeni ziyaretçileri, web sitenizde gezinen bir kullanıcı olarak tanımlar. belirli bir cihaz aracılığıyla ilk kez. Örneğin, bir web sitesini iş yerindeki dizüstü bilgisayarınızdan ziyaret ederseniz ve iki gün sonra cep telefonunuzdan ziyaret ederseniz, iki kullanıcı olarak sayılırsınız.
Geri gelen ziyaretçiler Google tarafından iki yıl boyunca saklanır; yani bir kullanıcı iki yıl içinde aynı cihazı birden fazla ziyaret ederse geri dönen ziyaretçi olarak sayılır.
Web sitesi ziyaretçileri web sitenize girip hemen geri dönüyor mu? Hemen çıkma oranı, ziyaretçilerin yalnızca bir sayfayı görüntüledikten sonra sitenizden ayrılma yüzdesini ölçen bir ölçümdür.
SEO
Arama motoru optimizasyonu, şirketinizin web sitesine çekilen trafiğin kalitesini ve miktarını artırmak için web sitenizi ve içeriğinizi geliştirme sürecidir. SEO, günümüzün dijital öncelikli pazarlarında çok fazla dikkat gerektiren, sürekli gelişen bir bilimdir.
Bir Etki Alanı Yetkilisi (Savcı) Moz tarafından geliştirilen bir arama motoru sıralama puanıdır; bir web sitesinin içeriğinin SERP’lerde (arama motoru sonuç sayfaları) sıralanma olasılığını tahmin etmek için kullanılır.
DA bir logaritmik Kök alanların ve toplam bağlantıların tek bir sayıya bağlanmasından kaynaklanan çok sayıda faktör dikkate alınarak oluşturulan 0 – 100 arası sayı. Web sitenizin DA’sı Google gibi kuruluşlar tarafından kullanılmasa da, daha geniş SEO topluluğu arasında son derece saygı duyulan bir ölçümdür ve birçok değerlendirici tarafından web sitesi kalitesinin temel bir göstergesi olarak kullanılır.
Sizinkini burada kontrol edin.
Bu kez Ahrefs tarafından hazırlanan başka bir ölçüm, bir web sitesinin ne kadar yetkili olduğunu ve SERP’lerde sıralama yeteneğini tahmin etmek için yaygın olarak kullanılıyor. Ahrefs ayrıca DR’nin bağlantı kurma kampanyaları yürüten pazarlamacılar için kullanışlı bir ölçüm olduğunu belirtiyor. “bağlantı popülerliği” bir web sitesinin. DR yüksekse, bu web sitesinden alınan bir geri bağlantı, düşük DR sitesinden daha değerli olacaktır.
DR, 0 – 100 arasında derecelendirilir ve web sitenizin backlink profili analiz edilerek oluşturulur.
Sizinkini burada kontrol edin.
Web sitenizin organik olarak veya bağlantı oluşturma kampanyalarınız aracılığıyla kazandığı yeni geri bağlantıların sayısını takip etmek, geri bağlantı profilinizin zaman içinde nasıl genişlediğine dair bir fikir edinmek için çok önemlidir.
Geri bağlantılardaki keskin bir düşüş içerik sorunlarınızın habercisi olabileceğinden, belirli bir dönemde kaç geri bağlantı kaybettiğinizi izlemek de önemlidir.
Takip etme bağlantılar, bir rel=“takip etmeyin” etiket.
Bu tür bağlantılar web sitenizin SERP’lerdeki sıralamasını etkilemez. Geri bağlantılarınızın yüzde kaçının takip edilmeyen bağlantılar olduğunu izlediğinizden ve ayarladığınız tüm bağlantı ortaklıklarının veya misafir gönderilerinin açıkça şu şekilde kategorize edildiğinden emin olun: takip et bağlantılar.
Web sitenizin trafiğinin yüzde kaçı, belirli anahtar kelimeleri arayan ve bunun sonucunda web sitenizi bulan kullanıcılar tarafından oluşturuluyor? Buna göre parlak Kenar, Tüm web sitesi trafiğinin %53,3’ü organik aramadan geliyor.
Bu, içerik pazarlamaya odaklanan pazarlama departmanları için kritik bir ölçümdür. Organik trafiğinizi aylık olarak izleyin ve yüzde artışlarını veya düşüşlerini kaydedin.
Zaman içinde organik trafiğinizde iyileşme görmüyorsanız içerik pazarlama çalışmalarınızı ve anahtar kelime stratejinizi yeniden değerlendirmelisiniz.
- Anahtar kelime sıralama performansı
Web siteniz için doğru kitleyi hedeflemek amacıyla, belirli anahtar kelimeler seçmeniz ve bu anahtar kelimeleri SERPS’te sıralamak ve kullanıcıları çekmek üzere hedefleyen SEO için optimize edilmiş içerik oluşturmanız gerekir. Anahtar kelime sıralama performansı bu alandaki çabalarınızın ne kadar başarılı olduğunu ölçer.
Anahtar kelime sıralama performansını izlemek için, seçtiğiniz anahtar kelimelerin her birinin ne kadar organik trafik oluşturduğunu ve her bir anahtar kelimeden kaç kişinin oluşturulduğunu belirlemeniz gerekir.
Ayrıca ölçmeniz gerekir tıklama oranı Anahtar kelimenin SERP’lerde kazandığı gösterim sayısını, anahtar kelimenizle ilgili içeriğinize tıklayan kullanıcıların sayısına bölerek her bir anahtar kelime için.
Kaynak: Etki Artı
E-posta
Herhangi bir pazarlamacının teknoloji yığınının dayanak noktası e-posta pazarlamasıdır; Vardı 3,9 milyar 2019’da e-posta kullanıcıları ve bu sayının 2023 yılına kadar 4,3 milyara çıkması bekleniyor.
Açık oran, e-postanızı kaç alıcının açtığını ölçer; ham sayı veya yüzde olarak hesaplanır.
Campaign Monitor’e göre e-posta açılma oranınız şu aralıkta olmalıdır: %15 – %25 ortalamada; ancak bu, faaliyet gösterdiğiniz sektöre bağlı olarak büyük ölçüde değişebilir.
E-postanızı alan kişilerden kaçı içindeki bir bağlantıya tıkladı? Bu metrik, tıklama oranı (TO) olarak bilinir. TO’yu, bağlantı tıklamalarının sayısını e-postanızı alan kişi sayısına bölerek ve ardından bu sayıyı 100 ile çarparak hesaplayabilirsiniz.
TO ile karıştırılmamalıdır. tıkla-aç oranı (CTOR); Bu ölçüm esas olarak e-postalarınızın içeriğinin ne kadar ilgi çekici olduğunu kaydeder. CTOR, benzersiz tıklama sayısını benzersiz açılma sayısına bölerek ve bu rakamı 100 ile çarparak hesaplanabilir.
Altında GDPR, gönderdiğiniz her e-postada, alıcılara markanızın pazarlama e-postalarını almayı bırakmanın kolay bir yolunu sunan, açıkça görülebilen bir abonelikten çıkma düğmesi bulunmalıdır. Abonelikten çıkmak her zamankinden daha kolay olduğundan, e-posta listelerinizin endişe verici bir hızla sizi terk etmediğinden emin olmanız gerekir.
Ortalama abonelikten çıkma oranının olduğu söyleniyor %0,17; Yüksek bir oran, kötü hedeflenmiş bir kampanyaya ve alakasız, hatta sinir bozucu içeriğe işaret edebileceğinden, sizinkini sürekli olarak izlemeniz gerekir.
Gelen Potansiyel Müşteri Yaratma Metrikleri
Bir B2B alanında çalışıyorsanız veya yalnızca e-posta listelerinizi oluşturmaya çalışıyorsanız, gelen potansiyel müşteri yaratma stratejinizin önemli bir parçası olmalıdır. Web sitenize dikkat çeken ve kullanıcıların veya potansiyel müşterilerin bu içeriğe erişmek için iletişim bilgilerini göndermelerini gerektiren içerik oluşturmak.
MQL, Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteri anlamına gelir ve kapılı içerikten kaç yeni potansiyel müşterinin oluşturulduğunu tanımlamak için kullanılan bir kısaltmadır.
Daha önce kaydettiğiniz web sitesi trafiğine dayanarak MQL dönüşüm oranınızı hesaplayabilirsiniz. Kendinize ulaşacağınız haftalık bir MQL hedefi belirlemeniz yararlı olacaktır, ancak bunu gerçekçi ve önceki dönüşümleriniz gibi verilere dayalı hale getirin.
Yani haftada 40 MQL getirdiğinizi biliyorsunuz, bu harika. Nereden geldiklerini biliyor musun? Hangi trafik kaynağının size en yüksek dönüşüm sağlayan trafiği getirdiğini bilmek, çabalarınızı nereye odaklamanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olabilir.
Hubspot gibi bir CRM sisteminiz varsa MQL’lerinizin kaynağını kolaylıkla bulabilir ve kategorize edebilirsiniz.
- MQL’den SQL’ye dönüşüm oranı
SQL, Satış Nitelikli Potansiyel Müşteridir; Bu metrik için MQL’lerinizin müşteriye dönüşme konusunda ne kadar nitelikli olduğunu ölçüyoruz. Başka bir deyişle, kaç MQL aşamaları ilerletip bir satış temsilcisiyle konuşabildi?
Her işletme müşteri adaylarını farklı şekilde nitelendirecektir; bu nedenle, öncelikle satış temsilcilerinizin bir müşteri adayını SQL olarak almaya açık olmaları için neye ihtiyaç duyduklarını bulmanız gerekir.
Ortalama MQL’den SQL’e dönüşüm oranı %13nerede ölçüm yapıyorsunuz?
Kaynak: SWZD
Gelir Metrikleri
Pazarlama çabalarınızda ne kadar müşteri odaklı olursanız olun, tüm işler tek bir şeye indirgenir: gelir. Gelir elde edemiyorsanız işiniz biter. İşte yaptıklarınızı takip etmenize yardımcı olacak bazı ölçümler.
Metrik gelir artışı, belirli bir süre boyunca gelirdeki artışı veya azalmayı ölçer. Bunu aylık olarak takip etmeniz önerilir.
Gelir artışını hesaplamak için ilk aydaki satış gelirinizi alıp ikinci ayın gelirinden çıkarın. Daha sonra sonucu ilk ayın değerine bölün ve 100 ile çarpın.
Örneğin, birinci ayda 2.000 £ kazandıysanız ve ikinci ayda 5.000 £ kazandıysanız, o zaman şu hesaplamayı yaparsınız:
RG = (5000 – 2000) / 2000 x 100 = %150 artış
- Yatırım Getirisi (ROI)
Basitçe söylemek gerekirse, yatırım getirinizi hesaplamak kendinize şu soruyu sormak anlamına gelir: Pazarlama maliyetlerine harcadığımız onca paradan sonra kâr elde ettik mi?
Bunu yapmak için şu değerleri bilmeniz gerekir: Yukarıda tartıştığımız gelir artışı metriğini kullanarak hesaplayabileceğiniz kazanılan tutar ve o dönem için pazarlama harcamalarınızın toplam değeri olan harcanan tutar (PR, reklam dahil) harcamalar, baskı maliyetleri vb.).
ROI = (Kazanılan tutar – harcanan miktar) / harcanan miktar x 100
Örneğin, Şubat ayına ait pazarlama kampanyalarınız toplamda 5000 £ tutarında 300 satış elde ettiyse ve toplam pazarlama harcamanız 3000 £ ise, hesaplamanız şu şekilde görünecektir:
Yatırım Getirisi = (5000 – 3000) / 3000 x 100 = %66,66 Yatırım Getirisi
- Müşteri Edinme Maliyetleri (CAC)
Web tabanlı işletmeler bu ölçümü uzun süredir kullanıyor; ancak daha fazla pazarlama ekibi dijital reklamcılığın avantajlarından yararlandıkça, diğer birçok sektöre de faydalı olabilir.
Müşteri kazanımı, stratejinizin bir müşteriyi dönüştürmesi için ne kadar para gerektiğini ölçer. Müşteri edinme maliyetleri çok yüksekse işletmeniz için sessiz bir katil olabilir.
CAC’yi aşağıdaki formülü kullanarak hesaplayabilirsiniz:
CAC = Satış Maliyeti + Pazarlama Maliyeti / Edinilen Müşteri Sayısı
Çok kanallı metrikler
Büyük verinin pazarlamada kullanımı yaygınlaştıkça şirketler, müşterileri için çok kanallı bir deneyime katkıda bulunacak veri odaklı kararlar almaya çalışıyor. Çok kanallı pazarlama, çeşitli pazarlama kanallarını kullanmak ve tüm bu kanalların entegre verilerle sorunsuz bir şekilde birbirine bağlanmasını sağlamak anlamına gelir.
Çok kanallı çalışmalarınızın başarısını ölçmek doğrudan bir ölçüm değildir; ancak aşağıdaki ölçümleri ölçerek ne kadar iyi durumda olduğunuzun iyi bir resmini elde edebilirsiniz:
Elde tutma, müşterilerinizin işletmenize geri dönmesini ve tekrar satın almalar yapmasını veya zaman içinde aboneliğini sürdürmesini sağlama yeteneğidir.
Müşteri tutmayı hesaplamak için aşağıdaki değerleri bilmeniz gerekir:
Dönem sonundaki müşteri sayısı = CE
Dönem içindeki yeni müşteri sayısı = CN
Dönem başındaki müşteri sayısı = CS
Daha sonra şu formülü kullanabilirsiniz:
Müşteriyi Elde Tutma = [(CE – CN) / CS] X 100
Müşteri tutma oranlarınızı artırmak için çok şey yapabilirsiniz. Elde tutma stratejileri hakkında daha fazla bilgi edinmek için buradaki blogumuzu okuyun.
- Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)
CLV’nizi hesaplayarak bir müşterinin ne kadar para kazandığını tahmin edersiniz. harcaması muhtemel ürün veya hizmetinizin kullanım ömrü boyunca Bu, müşteri kazanımı için ne kadar harcamanız gerektiği konusunda veriye dayalı kararlar vermenize yardımcı olabileceğinden güçlü bir ölçümdür; CAC’niz CLV’nizden daha ağır basarsa para kaybedersiniz.
CLV, ürünlerinize veya hizmetlerinize ve müşteriyi elde tutma oranlarınıza bağlı olarak değişir; harika çok kanallı deneyimler sunuyorsanız bu süre daha uzun olacaktır.
CLV şu formülü takip eder:
CLV = bir satın almanın ortalama değeri X müşterinin her yıl satın alma sayısı X müşteri ilişkisinin ortalama uzunluğu (yıl olarak)
Örneğin, e-mağaza üzerinden aylık abonelik paketiyle çekilmiş kahve satışı yapan bir kahve markasıysanız hesaplamanız şu şekilde görünebilir:
Bir torba kahve başına 16,99 x yılda 12 torba x 3 yıl = 611,64 £
- Müşteri Memnuniyeti Oranı
Son olarak müşteri geri bildirimleri toplayabileceğiniz en değerli verilerden bazılarıdır. Müşterilerinizin hizmetinizden, ürünlerinizden ve desteğinizden ne kadar memnun olduklarını ölçmek, doğrudan kaynaktan gelen kesin bir ölçümdür.
Net Tavsiye Puanı (NPS) tam da bu amaç için oluşturuldu; müşterinizden basit bir soruyu yanıtlamasını isteyen 0-10 arası bir ölçektir:
Markamızı arkadaşlarınıza ve ailenize tavsiye etme olasılığınız nedir?
Sonuçlar üç kategoriye ayrılıyor: Destekleyenler, Pasifler ve Kötüleyenler. Daha sonra NPS’niz, kötüleyenlerin yüzdesinin destekçilerin yüzdesinden çıkarılmasıyla ölçülür.
Bir pazarlamacı olarak verilere dayalı kararlar vermek çok önemlidir, ancak verilerinizi nasıl yorumlayacağınızı bilmiyorsanız bunu yapmanın bir yolu yoktur. Pazarlama metriklerinin bu tampon listesi, veri analizi yolculuğunuza başlamak için mükemmel bir yerdir.
Tüm bu sayılar, formüller ve tanımlar takip edilmesi gereken çok şey gibi görünebilir; ancak bu temel ölçümleri izlemeden, pazarlama stratejinizi karanlıkta vurulmuş gibi yürütürsünüz. Bu ışıkları açmanın ve veriye dayalı başarıya giden yolu görmenin zamanı geldi.
